Цена или качество?  

Качество – это принцип, а не то, что нужно клиенту. Я хочу быть самым дорогим в своем сегменте. Но на первом месте все-таки качество, потому что оно будет оправдывать дальнейшую цену.

Открывать ли кофейню сейчас?

Смотря кому и для каких целей. Если на переполненном рынке, где никто не зарабатывает, то нет.

В чем сила The Miners?

В «трушности» – это максимально честно, это наша философия. Мы не врем самим себе и не врем клиентам.

Как все начиналось

В 2015 году будущий основатель The Miners Сoffee Егор Колпаков в возрасте 19 лет переехал из Англии в Чехию. У него была задача остаться в Европе, чтобы начать заниматься предпринимательской деятельностью, и Чехия казалась отличным вариантом. Егору нравилась сфера кофе, а рынок спешелти в стране еще только зарождался, ниша была свободна. То есть первая точка The Miners Coffee в чешской столице стала для Егора первым опытом в кофейной индустрии, и за те 8 лет, что заведение проработало в Праге, оно стало одним из лучших в городе. Колпаков вспоминает: «У меня быстро появился очень большой респект в спешелти-комьюнити, как минимум в чешском, я постоянно ездил на фестивали, со всеми знакомился, общался, мы все друг друга знали».

Через два года после открытия кофейня вышла в плюс, однако доход был не такой, какого ожидал основатель: «Спустя два года мы вышли в небольшую прибыль – около полуторы тысяч евро в месяц. В один момент я думал, что это много, но оказалось нет, потому что я не понял, как на эти деньги покупаются “ролексы” и “порши”, которые у всех в Инстаграме* светятся», – делится Егор. Тогда будущий владелец The Miners Сoffee решил провести личный опрос и узнать, что он делает не так и как ему заработать в нише больше денег. Ответ других собственников и предпринимателей его удивил: «Мы это делаем не для денег, а для людей».

После такого серьезного разочарования в отрасли Колпаков все-таки решил попробовать еще раз. Для вдохновения он посетил все локации сети Blue Bottle Coffee в Нью-Йорке и пообщался с одной из управляющих компанией, что позволило до конца переосмыслить допущенные им ошибки при открытии первой собственной кофейни. «Я понял, что в целом я делаю все правильно и it’s okay – брать дорогие и большие места. Взял помещение в 10 раз больше и дороже, выручки в 10 раз больше, но зато управлять этим легче, чем 10 маленькими кофейнями», – поясняет Егор.

В тот же момент сеть Blue Bottle Coffee выставили на продажу за 700 млн $ (примерно 17 млн $ за одну кофейню. – SC), и Егора осенило: «Оказывается, в этой нише есть деньги, но только если ты самый сильный и самый клевый, и я понял, что мне нужно врываться на рынок Европы, делать классные проекты и стать номер один там. Так появилась первая кофейня уже в сети, а на текущий момент заведений под брендом The Miners Coffee в Европе 15, причем 6 из них открыты по франшизе.

Концепция

В 2016 году, когда открылась первая кофейня сети в Праге, сотрудники даже не говорили на чешском. За баром стояли американцы, нидерландцы, костариканцы, что создавало вайб Бруклина. Колпаков хотел создать комфортное место для работы и жизни, бренд для рабочих ребят, отсюда и название.

«Майнеры раньше работали в маленьких черных норках, и они были трудоголики, такие работяги. А мы работяги XXI века, поэтому наше помещение сделано в полностью противоположной стилистике. Это супербольшое воздушное место, суперяркое и белое. Мы те же трудоголики, просто у нас не кирка, а компьютер», – поясняет идею с названием спикер.

В какой-то момент команда The Miners приняла решение ничего не навязывать гостям, а просто делать свою работу хорошо, поэтому в социальных сетях сети не найти ни одного поста про кофе. Основной задачей стало упростить все, что возможно. 

«Мы вообще пытаемся максимально все упростить и не пытаемся выдумывать много какой-то сезонки, мы не меняем меню. Ты приходишь, тебе условно черный кофе налили, и все понятно», – объясняет Колпаков.

В меню кофеен сети The Miners Coffee сегодня – напитки, плюс в некоторых кофейнях есть меню бранчей с бейглами и выпечкой. Около 70% выручки, по словам основателя, приносят напитки, 15% – десерты и сэндвичи, а еще 15% – продажи зерна и аксессуаров (керамические кружки и термостаканы).

О компании

На текущий день основной бизнес The Miners coffee – это кофейни. Помимо этого, у компании собственные пекарское и обжарочное производства. Примерно 50% зерна из обжарочного производства компания потребляет самостоятельно, оставшуюся часть они поставляют в местные супермаркеты, маркетплейсы, офисы и другие небольшие кофейни.

«У нас пекарское производство находится в минусах небольших (на момент выхода статьи выручка выросла на 20%, что перекрыло убытки – SC), потому что задача – поставлять нашим партнерам лучшие цены и условия, поэтому мы “демпим” цены и выходим из убыточности за счет увеличения объема. А вот обжарка у нас уже генерирует стабильную прибыль, Изначально нам не приходилось продавать, у нас нет даже отдела продаж для обжарки, так как у нас свой большой объем продаж», – делится Колпаков.

При этом кофейни сети на сегодняшний момент дают основную выручку. В общем обороте компании кофейни на сегодняшний момент составляют 60–70% от всего, обжарка приносит еще 15−20%, и до 10% структуры продаж составляет пекарское производство. Сейчас сеть проходит через этап активного масштабирования, компания продает франшизы по всей Европе, и на конец июня 2024 года открыто уже 6 кофеен The Miners по франшизе, одна из них – в Барселоне. План к концу года – открыть 30 кофеен.

Маркетинг и продвижение

Основной способ продвижения, которым пользуется компания, – сарафанное радио. И это не удивительно. В больших городах все постоянно спешат, и нужно поставить билборд, чтобы тебя увидели, а в Европе никто никуда не торопится, считает Егор Колпаков. Как только открывается новое заведение, все идут посмотреть. И тут важна работа персонала: приготовить классный кофе и рассказать о концепции, других заведениях сети, пригласить в новую открывающуюся локацию. Егор считает, что гнаться за трендами бессмысленно, потому что компания может умереть вместе с трендом. Основная задача, которую он ставит перед The Miners, – сделать качественный продукт на каждый день, за которым ежедневно будут приходить по несколько раз. В этом и заключается основной секрет продвижения The Miners. 

Помимо этого, компания использует все комьюнити, через которые можно привлечь потенциальных гостей, и предлагает свои кофейни в качестве площадки для проведения различных мероприятий. «Например, есть беговой клуб, который начинает свой забег от нашей кофейни, это 100+ человек каждую субботу. Мы просто предоставляем им место, чтобы складывать личные вещи. Плюс мы договариваемся с языковыми клубами, чтобы они проводили у нас English-завтраки», – дополняет Егор. 

Сейчас на маркетинг компания тратит около 10 тыс. € в месяц, в эту сумму входит продакшн подкаста Chats Over Coffee, для которого ребята проинтервьюировали разные чешские бизнесы со смежной аудиторией. Также The Miners часто участвуют в международных музыкальных фестивалях и конференциях, где выставляют свои стенды или бесплатно разливают колд брю. Компания активно сотрудничает с локальными инфлюенсерами в городах присутствия кофеен (Прага и Барселона), создают совместные коллаборации и контент в социальных сетях. 

Для открытия своего заведения в Чехии нужно в первую очередь иметь SRO (аналог российского ООО. – SC), которое должно получить разрешение на ведение этой деятельности. Согласно требованиям «Закона о лицензированной торговле» собственник заведения должен иметь профессиональную квалификацию или опыт работы в сфере или же найти человека, который соответствует требованиям и станет ответственным лицом при открытии.

После сбора всех необходимых документов можно приступать к поиску помещения и взаимодействию с основными инстанциями: санэпидемстанцией, пожарной охраной, охраной труда.

«Приходят в твое помещение и замеряют, чтобы у тебя было достаточно света для работы персонала, чтобы не было слишком шумно, для этого делают замер шума в соседних квартирах, проверяют, сильно ли у тебя шумит оборудование или нет», – рассказывает Егор Колпаков.

Налог на прибыль в Чехии в 2024 году вырос, теперь ставка составляет 21%: «Мы сначала платим НДС на напитки 21%, а потом налог на прибыль еще 21%», – объясняет спикер. Суммируя все издержки, в среднем на налоги компания отчисляет 18% от выручки.

Конкуренты на европейском рынке ведут себя не агрессивно, редко кто пытается активно расти и масштабироваться. Компании, у которых больше десяти точек, Колпаков даже не может назвать: «В Европе мы уже самые большие в сегменте спешелти. В основном наши конкуренты – это сотни небольших заведений, которые ведут свои дела для души, а не для бизнеса. В целом рынок тут очень ограничен», – поясняет основатель The Miners.

Конкуренты в нише спешелти сами часто не являются потребителями своего продукта, поэтому они делают классные дизайны, у них профессиональное оборудование, но они не попадают в аудиторию и не знают, как привлечь гостей. 

«Конкуренты создают “пластиковые” проекты, у них подход очень коммерческий, а работают бабули и взрослые женщины. А вайб спешелти – это когда все в татухах, слушают техно и есть свобода общения», – поясняет Колпаков свое видение рынка.

У Колпакова не было опыта ведения бизнеса в России, с 16 лет он живет за границей. При этом, по мнению Егора, есть ряд отличий ведения бизнеса в России и в странах Европы. Ключевое заключается в том, что российские предприниматели тратят все силы и ресурсы на выручку в моменте, а на рынке Европы делают ставку на стоимость компании в будущем.

«Вопрос в том, сколько ты стоишь, потом можно продавать компанию, и тогда гораздо больше будет выручено денег», – объясняет Колпаков. Второе отличие – необходимость все делать по правилам и легально. При этом все государственные инстанции направлены на помощь предпринимателям: объясняют, как нужно сделать то или это, дают рекомендации с учетом индивидуальной ситуации, способствуют получению разрешений. И, наконец, среди отличий спикер называет отсутствие взяток. «Пока что ни разу мы не смогли дать никому взятку, даже когда очень сильно хотелось», – делится Колпаков.

Трудности

Основная сложность, с которой пришлось столкнуться The Miners на европейском рынке, – отсутствие локаций. Егор Колпаков делится, что найти локацию под открытие новой точки очень тяжело, и многие проекты подписываются на аренду за несколько лет до открытия. В Барселоне занять под заведение общественного питания можно  только то помещение, в котором ранее было другое аналогичное заведение. Спикер объясняет: «В Барселоне открыть новую кофейню в помещении, где раньше не было кофейни, нельзя вообще. Они ввели мораторий на выдачу новых лицензий. За помещение после пожара с мертвыми тараканами арендатор может попросить 60 тыс. € за оплату за переуступку договора аренды, который получает предыдущий арендатор».

И это вторая сложность – из-за дефицита помещения на европейском рынке стоят крайне дорого. Не менее дорого стоят и сотрудники. Так, у The Miners примерно 20–30% оборота уходит на оплату налогов на персонал. При этом поиск персонала налажен и стабилен, поскольку сеть уже довольно известна на европейском рынке и в Праге в частности, бариста и другие специалисты сами хотят тут работать. Для привлечения кандидатов компания использует посты в Инстаграме*, в которых приглашает соискателей на работу.

Изначально Егор Колпаков и два его партнера собрали около 200 тыс. € и открыли первую кофейню сети The Miners в Праге. Поскольку главная цель была максимально масштабироваться, так и произошло: команда начала активно привлекать инвестиции и открывать новые кофейни. Первыми акционерами были друзья, но позже долю компании приобрел один из поставщиков. Средняя окупаемость одной кофейни по проекту составляет 3–4 года, что считается нормой в Европе из-за высоких зарплат, больших костов и налогов.

«В первый год ты теряешь. Во второй окупаешь то, что потерял за первый. И на третий год у тебя уже наконец-таки появляется стабильный бизнес, и он за полтора года окупает все первоначальные вложения», – объясняет Колпаков.

Как уже было отмечено, кофейни приносят 60–70% от всего оборота компании. В среднем одна локация приносит 50–60 тыс. € в месяц. «Самая наша “тухлая” локация приносит около 20 тыс. €. Самые большие – по 80 тыс. €, и таких у нас парочка», – добавляет спикер.

В 2023-м компания подписала первое соглашение о франчайзинге и сейчас активно развивается в этом направлении. В том же году в одном из интервью основатель The Miners заявил, что планирует открыть 200 точек к концу 2027-го. На текущий момент под брендом The Miners работают 15 кофеен, и цифра в 200 локаций вполне достижима.

«К концу 2024 года у нас будет 60 подписанных контрактов на франшизу. У нас в Барселоне уже сейчас 10+ локаций готовится. А также планируем открытия в Мадриде, Варшаве, Кракове и Вене, – делится Колпаков. – Мы только начали разгоняться. В течение пяти лет, я думаю, мы будем по всей Европе в больших городах. Дальше вопрос в том, насколько далеко из Европы мы успеем выйти и выйдем ли».

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.