В теории деловая этика – это набор неформальных, не установленных в законодательном порядке правил, которых придерживаются игроки рынка в деловой деятельности. В первую очередь сюда относят принципы взаимоуважения, честности и открытости в отношениях с работниками, клиентами, поставщиками и конкурентами.

«Гастрономический бизнес очень эмпатичен, поскольку напрямую связан с коммуникацией внутри компании и в отношениях с гостем, – комментирует гастрономический журналист, независимый ресторанный консультант, куратор курса «Маркетинг в ресторанном бизнесе» в Moscow Food Academy Володя Крылов. – Этика не свод правил, но проявление человеческих качеств (уважения, честности, заботы, чуткости и т. д.) в бизнесе и сервисе. Соблюдать этические нормы сложно оттого, что чаще всего они не проговариваются в компании. Их игнорирование со временем может обесценить внутреннюю или внешнюю коммуникацию, привести к моральным противоречиям в команде и серьезным кризисным ситуациям в компании. В беспокойной команде царит не взаимопонимание, а эгоизм. «Лебедю, раку и щуке» нужно уметь договариваться, иначе «лебедь» сбежит на ретрит восстанавливать свое спокойствие, «рак» станет озлобленно и без души работать в сфере гостеприимства, а «щука» вильнет хвостом в поисках новой работы».

В кофейной индустрии единодушно признают, что значимость деловой этики для развития бизнеса в долгосрочной перспективе переоценить невозможно. «В таких небольших брендах, как мы, деловая этика – это предопределяющий момент. По приоритетности она идет сразу следом за продуктом, – говорит основатель бренда-обжарщика Submarine (бывш. Roasting Brew) и победитель премии «Обжарщик года – 2020» Роман Хомченко. – Барьеры для входа в рынок относительно небольшие в сравнении с другими сферами. А вот профессиональные компетенции и долгосрочные взаимоотношения – это то, что создается годами и в какой-то момент становится наиболее важным в нашей деятельности».

«Нередко вопрос грамотной коммуникации отодвигается на второй план. Но выстраивание отношений и, в частности, лояльности – это чуть ли не половина рабочего времени человека, который отвечает за развитие проекта», – отмечает сооснователь кофейного «Кооператива Черный» Артем Темиров.

Джентльменский бизнес

То, с чем в основном работают в кофейной индустрии, – это ощущение вкуса. И такие субъективные моменты не входят в рамки договорных отношений. Контракт на поставку зерна, как правило, занимает всего одну страницу, и в нем прописываются основные моменты: какой кофе, в каком весе и сколько мешков ты покупаешь.

Поэтому личные отношения с партнерами играют ключевую роль. Именно они гарантируют выполнение договоренностей, в том числе качество исполнения.

«В индустрии все построено на джентльменском соглашении, – объясняет Роман Хомченко. – Как правило, мы покупаем зерно на 200–250 тыс. $, и зачастую для заказа достаточно прислать только список позиций на покупку».

«В целом индустрия кофе в России – это индустрия с человеческим лицом, – поддерживает коллегу Артем Темиров. – Это не бездушная корпоративная система. Изначально, с 2013 года, когда мы начали заниматься «Кооперативом Черный», отношение у участников рынка было очень открытое. И сегодня «человечная» коммуникация в деловой среде – это тенденция всего рынка».

Открытость, диалог, прозрачность

Основные принципы деловой этики остаются неизменными – это честность, прозрачность, взаимоуважение, готовность к открытому диалогу и обмену опытом. Они могут трансформироваться в зависимости от внешних факторов и по-своему работать в разных областях бизнеса. Так, на взаимоотношения на кофейном рынке России влияет здоровая конкуренция, когда каждый выбирает не бороться за одного клиента, а занять свою нишу со своим потребителем и развивать ее.

Открытость. По словам Романа Хомченко, сегодня кофе – одна из самых открытых индустрий в стране: «Когда я начинал работать с кофе, не было такой открытости, потому что просто не было достаточно компетенции, развития рынка и комьюнити. Каждый друг с другом конкурировал за одного клиента. Сейчас все иначе. Рынок очень большой, кофе больше не разделяют по принципу «кислый – не кислый». Рост опережает возможности, и конкуренция происходит не столько внутри рынка, сколько с внешними импортными компаниями».

«Таких открытых комьюнити, как российское, очень немного, – дополняет Артем Темиров. – Я пока не встретил такого же открытого бизнес-сообщества, хотя думаю, что они есть. Например, рынки Сербии, Турции и Греции намного более закрытые с точки зрения входа».

Диалог. Крайне важный момент – находиться в позиции паритета и диалога. Постоянно, во всех условиях. Так как от любого решения одной из сторон может подорваться благополучие бизнеса другой.

«Сравнивая нас с рынками других стран, можно сказать, что в российской индустрии люди проявляют большой интерес к открытому диалогу и обмену опытом. Связано это с тем, что у нас очень сильное желание развивать местный рынок. Это консолидированная позиция участников, и это беспрецедентно. В других странах игроков, которые занимают открытую позицию и делают вклад в развитие рынка, всего несколько, в то время как в России это 10–15 компаний, а возможно, и больше», – говорит Артем Темиров.

Прозрачность. Принцип прозрачности реализуется не только через чистоту и ясность контракта, но и через ответственность каждого контрагента в рамках своих обязательств. Обжарщик, покупая зерно, понимает, кто работает с продуктом на каждом этапе и какой доход от этого получает. И, когда цена на зерно поднимается, благодаря прозрачности системы заказчик понимает, где именно в цепочке изменились вводные, и не задает лишних вопросов импортеру или фермеру.

«Я думаю и знаю, что это подход любой компании к контрагентам, если они с ними работают не месяц-два, а выстраивают долгосрочные отношения – вот тогда все прозрачно», – резюмирует Темиров.

Принцип win-win

Идеальные представления о бизнес-партнерстве рушатся в тот момент, когда взаимовыгодный диалог не складывается. Как правило, это происходит, когда одна из сторон отходит от стратегии win-win – принципа, при котором интересы каждого из партнеров одинаково значимы и уважаемы.

Часто принцип win-win перестает работать, когда одна из сторон оказывается вне рыночной ситуации. 

«У нас есть ключевой принцип: в коммерческой части мы всегда работаем на рыночных условиях, это точка контроля во взаимоотношениях, – объясняет Роман Хомченко. – Если кофе объективно столько стоит на рынке, мы стараемся не выходить за рамки. Иначе, например, соглашаясь на скидку, мы рискуем качеством зерна. А покупая по цене выше рынка с целью мотивации фермера, мы видим, что эти инвестиции не всегда идут в правильное русло».

Философия win-win – ключевой момент в решении конфликтных ситуаций. Ведь от того, как решится проблема с партнером или контрагентом, будет зависеть дальнейшая судьба сотрудничества.

Роман рассказывает, что, получив однажды четыре лота зерна плохого качества, вместо того чтобы попросить у фермера традиционную скидку, он принял решение направить эти деньги на покупку новых африканских кроватей [африканские кровати – деревянные конструкции с натянутой на них сеткой для сушки, на которую тонким слоем выкладывают урожай] для качественной сушки зерен. Тем самым появилась гарантия, что улучшенная для фермера инфраструктура позволит Submarine в следующем сезоне забрать свой уникальный лот высокого качества.

«Очень редко бывает так, что у фермера стоит очередь за его кофе, обычно все совсем наоборот. Поэтому мы подходим к этому трезво, стараемся быть честным и не манипулировать партнерами, чтобы сохранить дружеские долгосрочные отношения», – добавляет Хомченко.

Как правило, чаще всего партнерство прекращается в тех случаях, когда одна из сторон уходит от ответственности или грубо нарушает договоренности, поворачивая ситуацию в свою пользу. Нарушение принципов деловой этики может выражаться как в неумении отрабатывать возражения или решать организационные вопросы, так и в перекладывании проблем на другого. В отношениях с партнерами любая проблема – это совместная задача, которую надо решать на паритетных условиях и взаимовыгодно. 

«В этом и есть суть деловой этики – “встать в туфли другого” [stand in someone's shoes – идиома, которую традиционно используют в коммуникациях в значении “понимать вещи с чужой точки зрения”]», – поясняет бизнес-коуч, кандидат психологических наук и руководитель консалтинговой компании в области обучения и развития персонала Милла Пиотровская.

Ни один из игроков рынка не застрахован от рисков и кризисов. Как раз в такие моменты происходит проверка отношений на прочность. И построенные ранее с помощью грамотной коммуникации и деловой этики доверительные отношения, как правило, становятся спасательным кругом.

«Речь идет не только о реагировании на какие-то глобальные кризисы, а о постоянной поддержке и взаимовыручке, – делится кейсом Роман Хомченко. – Бывает, что мы оказываемся в сильной позиции и поддерживаем фермера. Например, в прошлом году в Бразилии были пожары и больше половины урожая нашего фермера сгорело. Чтобы его поддержать, мы скупили весь оставшийся урожай. Взамен он пообещал, что после восстановления плантации сохранит для нас особые условия. В долгосрочной перспективе это очень важное решение.

Иногда в сильной позиции оказываемся не мы, и нам идут навстречу. Так, один бразильский фермер, с которым мы сотрудничаем три сезона, выиграл в прошлом году The Cup of Excellence – это самый популярный национальный аукцион, победители которого значительно поднимают цены на зерно. Но благодаря хорошим личным взаимоотношениям с нами он готов продавать нам кофе по старой цене. И сейчас одни из наших самых вкусных лотов – как раз те, что были номинированы, и при этом они идут по старой цене».

Конкретные примеры из практики показывают, как исправно в здоровой деловой коммуникации работают принципы взаимной поддержки, уважения и эмпатии.

«Любому управленцу для выстраивания правильной бизнес-коммуникации важно обладать эмоциональным интеллектом и развивать набор софт скилов, которые к нему относятся. Это набор четырех навыков: умение распознавать свои эмоции, управлять ими, а также понимать эмоции других людей и управлять ими. Эти аспекты играют принципиальную роль в деловой коммуникации, в том числе при решении конфликтов и управлении стрессом», – поясняет Милла Пиотровская.

Пожалуй, одним из самых интересных вариантов поддержки бизнеса остается краудфандинг – не самое частое явление для российского рынка. В прошлом году благодаря своему комьюнити «Кооператив Черный» собрал 1,3 млн ₽ на платформе Planeta.ru для открытия обжарочного цеха. Сооснователь «Кооператива Черный» Артем Темиров считает, что идея сработала в первую очередь благодаря грамотной трансляции ценностей бренда с первого дня их работы.

«Мы находим много отклика у людей, которые, как и мы, считают, что этот мир не очень справедлив, и хотят сделать его более справедливым, – рассказывает Темиров. – Людям импонирует прозрачность экономики. Это также формирует доверие и вызывает желание солидаризироваться. Мы всегда искренне делились своим видением, куда мы двигаемся, и говорили о своих проблемах и победах. И это помогло построить близкие и честные отношения с людьми. Часть из тех, кто поддержал нас [на Planeta.ru], только читали нас и даже никогда не были в кофейне».

По словам эксперта, ценности, которые транслирует «Кооператив», – это в первую очередь уважительные этичные отношения друг к другу внутри команды, с поставщиками и между «Кооперативом Черный» и фермерами. Далее – инклюзивность.

«Мы принимаем точки зрения разных людей и транслируем этот принцип в массы, – продолжает Темиров. – И последняя наша ценность – несогласие с мейнстримом. Если прийти к нам, не зная, что мы кофейня, то это не сразу понятно: мы намеренно не используем традиционные маркеры в виде дресс-кода, шаблонного дизайна меню и стандартной посадки. На первое место мы ставим стремление к справедливости в экономике, и прозрачность – одна из составляющих этой идеи. Для нас важно, чтобы система оставалась горизонтальной, чтобы каждый гость был посвящен в детали нашей системы ценообразования и условно понимал, какую сумму с каждой чашки получает фермер, какую – обжарщик».

Говоря о принципах деловой этики внутри команды, так или иначе мы приходим к вопросу, нужно ли внедрять принцип уважения на уровне идеологии бренда и сильной корпоративной культуры.

Артем Темиров считает, что однозначно стоит: «Это отлично работает на лояльность членов команды друг к другу и к проекту в целом и влияет на уменьшение текучки кадров. В нашем случае, когда финансы в компании прозрачные и любой работник в курсе прибыли, это меняет отношение людей к тому, что они делают. Вертикаль в коллективе воспринимается уже по-другому, потому что остается меньше слепых зон».

Новый культурный код диктует новые правила не только в сервисе и коммуникации с гостями, но и в партнерских взаимоотношениях.

«Несетевой подход отличается тем, что в нем мы уходим от снобизма и формальности к равенству, инклюзивности и взаимоуважению, – говорит Темиров. – На базовом уровне несетевой подход отражается и на управленческих принципах. Например, во всех независимых локальных спешелти-кофейнях есть более близкий контакт между владельцами кофеен и всей командой. Владелец может совмещать работу за стойкой с администрированием проекта. И это создает особую атмосферу».

По словам Романа Хомченко, задача владельца бизнеса – создавать достойные условия и комфортный микроклимат для работы. Кроме того, важно, чтобы каждый член команды находился в честных рыночных условиях, получал соответствующую оплату за свой вклад в проект.

«Уважение в команде – само собой разумеющееся, – поясняет он. – Погружаясь в культуру в период адаптации, человек чувствует атмосферу в команде и понимает ее ценности и негласные правила».

Еще один принципиальный момент для здорового климата в команде – это возможность обратной связи и ее качество. Обсуждая вопросы в формате диалога, можно не только решить проблемы, но и в целом укрепить веру команды в дело, в общий проект.

Внутренний сервис предопределяет внешний: как вы строите коммуникацию внутри, так это отражается на внешних коммуникациях и взаимодействии на рынке.

«Правила, прозрачность, понимание, регулярная обратная связь, баланс требовательности и внимания – все это важно, чтобы люди в команде чувствовали себя комфортно и несли этот комфорт клиенту. Обеспечить все это руководитель может благодаря своему управленческому мастерству, построению командной работы и правильной организации процессов», – добавляет Милла Пиотровская.

Уважение ко всем становится новой религией нашего времени. Этот тренд поддерживают все, за редким исключением, – от международной корпорации до небольшой спешелти-кофейни.

Практически в любой индустрии сейчас много говорят об инклюзивности и толерантности, запускают все больше проектов в поддержку ESG-повестки (Environmental Social Governance, или экология и социальная ответственность). Тем не менее, примеряя глобальный тренд на конкретные ситуации, можно заметить, что принцип уважения работает не всегда.

«Уважение – это умение проявлять к другому человеку внимание, видеть и слышать его. С психологической точки зрения уважение работает на уровне поведения и мышления, – говорит Пиотровская. – Поведенческий аспект проявляется в вежливой коммуникации, умении вести диалог из партнерской позиции, выстраивать долгосрочные отношения, корректно реагировать в спорных и конфликтных ситуациях. Уважение на уровне мышления – это то, как человек относится к другим людям и к себе в процессе коммуникации, как чувствует себя. При этом поведение можно изменить только через корректировку убеждений. Поэтому развитие базовых коммуникативных компетенций вежливости и клиентоориентированности у сотрудников – длительный процесс, который требует значительных усилий как со стороны сотрудника, так и от его наставника или руководителя».

К тому же, по словам психолога, общая тенденция к выгоранию зачастую не оставляет человеку ресурсов, чтобы проявить уважение к окружающим. Сложно уделить должное внимание другому, когда у тебя нет ни сил, ни желания это делать.

«Момент комфорта работы с людьми – это очень важно. Всегда чувствуется, уважаешь ты своих партнеров или нет. Как ты к ним относишься, как коммуницируешь. Это влияет на то, будут ли партнеры вести с вами долгосрочный бизнес», – резюмирует Артем Темиров.