Если бренд – это все, что характеризует проект от идеологии до названия и визуального оформления, то ребрендинг – это переработка данных элементов. В ресторанном бизнесе он часто подразумевает также смену концепции обслуживания и меню.

Необходимость в изменениях может возникнуть как из-за внутренних, так и из-за внешних причин. Например:

• Устаревание, потеря актуальности какого-то из составных элементов бренда.
• Репутационные причины: нужно изменить впечатление о проекте.
• Желание привлечь новых клиентов или совсем изменить целевую аудиторию.
• Изменения в составе управляющих бизнесом или слияние компаний. 
• Юридические причины, например сложности с регистрацией товарного знака при расширении сети. 
• Расширение бизнеса и открытие новых точек сети. 

Все привыкли слышать о ребрендинге крупных компаний вне индустрии кофе: при упоминании на ум, скорее всего, приходит ребрендинг МТС или Сбера. Внутри индустрии такое обновление более ожидаемо от компаний-производителей, например, обжарщики Roasting brew сменили имя на Submarine и обновили всю айдентику. А ребрендингу кофеен уделяется меньше внимания, но они есть. Собрали для вас несколько ярких кейсов.

«Свитер» [Sweeter], Санкт-Петербург 

Исходные 

Владельцы кофейни осуществили полноценный ребрендинг: они изменили концепцию с кафе-кондитерской, где чаще брали торты ручной работы с собой, нежели проводили время, на кофейню со спешелти-зерном и полноценным меню завтраков. «Предыдущий формат был востребован, но меньше, чем нам хотелось и чем позволял наш потенциал», – рассказывают соучредители проекта Елена Леонова и Наталья Латышева. 

Процесс 

Первые изменения формата в сторону кофейни были сделаны еще при старом названии: в кафе провели ремонт и поменяли мебель, ввели монопродукт – несколько видов наполеона, фирменные завтраки на заварных булках и стали готовить спешелти-кофе. Это позволило изменить аудиторию. Но отношение оставалось неоднозначным: некоторые старые гости все еще искали торты на заказ, а новые не воспринимали Dessert Market как кофейню. «Мы поняли, что не сделали одну важную вещь – не сменили имя, ведь старое было уже совсем не про нас», – говорят Елена и Наталья. 

Название Dessert Market управляющие решили сменить на «Свитер», уютное и заигрывающее с английским словом sweet – сладкий. Логотип и фирменный знак разрабатывали с бренд-дизайнером. Также Елена и Наталья делятся, что сейчас в процессе создания фирменная упаковка.

Итоги 

1. Выросло количество гостей, а соответственно, чеков и выручки. При этом выручка выросла примерно на 40%.
2. Гости стали больше времени проводить в кофейне, а значит, и больше заказывать. Это тоже повлияло на рост выручки.
3. Изменился возраст основной аудитории: теперь кофейня привлекает более молодых людей. Они активнее пользуются социальными сетями и оставляют отметки и рекомендации: это плюс к популярности заведения.

Совет

«Всегда обращайтесь к профессионалам, закладывайте на это время и бюджет», – призывают соучредители кофейни.

«ЯНГ», Санкт-Петербург 

Исходные

До ребрендинга «ЯНГ» был уюной кофейней для «своих»: гости, жители района, чаще всего были знакомы друг с другом. Обстановка была соответствующей, по-домашнему теплой, но немного хаотичной за счет обилия деталей. «Наш интерьер был перегружен, а нам очень хотелось подчеркнуть его простоту и сфокусировать внимание на качестве еды и сервиса. Ребрендинга было не избежать», – рассказывает Александра Калинина, директор по развитию команды «ЯНГ».

Процесс 

Превращение «ЯНГ» в тот, каким привыкли видеть его гости сегодня, заняло достаточно большое количество времени – 10 месяцев. «Сначала мы решили изменить логотип, адаптировать его под кофейню. Но на первой встрече наш дизайнер сказал, что точно нужно делать ремонт. И почти за год мы сделали полный ребрендинг: начали с названия, концепции, затем изменили весь фирменный стиль и на финальной стадии перешли к ремонту», – продолжает историю Александра.

Команде кофейни повезло с погодой, и, пока зал полтора месяца был закрыт на ремонт и ждал готовности новой стойки и стеклянных перегородок, полноценно работала веранда.

Итоги 

Изменения понравились не сразу. Александра рассказала, как сначала старые гости кофейни жаловались на пропавшее ощущение уюта: новизна и стерильность белоснежного помещения напоминали им столовую. Но со временем все изменилось. «После нескольких посещений гости уже делали комплименты и признавались, что сейчас такого количества воздуха и простора, как в «ЯНГ», им не хватает в других заведениях. В итоге мы сохранили наших гостей и привлекли новых, а финансовые показатели сильно выросли», – дополнила девушка. Но конкретных цифр представители кофейни не разглашают. 

Совет

«Не бояться. Люди долго привыкают к новому, мы всегда ностальгируем по былым временам, и вы можете столкнуться с неодобрением. Но это только начало пути», – говорит Александра Калинина, директор по развитию команды «ЯНГ».

«Эспрессиум», Москва 

Исходные 

До обновления «Эспрессиум» был небольшой кофейней, в которой меню напитков построено на сравнении процесса приготовления кофе с алхимией: оно делится на 4 раздела – нигредо, альбедо, цитринитас и рубедо. Смена помещения стала отправной точкой для изменений и роста проекта. Сама команда кофейни оценивает изменения, сделанные после переезда, как ребрендинг. «Мы в каком-то роде уперлись в потолок. И тут напротив нас съезжает мебельный магазин «Традиция», а арендодатель выставляет объявление о сдаче. Мы сразу за него ухватились», – рассказывает Шума Караев, совладелец и управляющий кофейни.

Процесс

Ребрендинг отразился в интерьере нового помещения, который по исходным характеристикам отличался от предыдущей локации: в нем не было привычного для «Эспрессиума» открытого кирпича. «Решили сделать интерьер в современном стиле, но дополнили его мебелью в ретростилистике. Это создает некий шлейф постепенного перехода и развития», – объясняет совладелец и управляющий кофейни Шума Караев. Такая идеология движения от старого к новому – стержень переработанной концепции. Также в процессе обновления в заведении появились полноценная кухня и кондитерская.

Итоги

В первое время обновленной кофейне пришлось нелегко. «Мы переехали в конце декабря 2020-го, а январь – не очень удачный месяц, особенно для нашей локации. – поделился Шума Караев. – Еще повлияли пандемия COVID-19 и ограничения, которые продолжались целый год: люди, работающие рядом с кофейней, оказались на удаленке». На момент интервью показатели обновленной кофейни выше, чем были до переезда. Правда, создатели не связывают рост непосредственно с ребрендингом: на цифрах не могли не сказаться увеличения посадочных мест и появление кухни. 

Совет

«Креативьте! Даже если вы не мотивированы к переменам, а ребрендинг навязан вам обстоятельствами. Не противьтесь новому – это не эффективно. Лучше включайте фантазию по полной, чтобы подстроиться под новые реалии».

STIM, Санкт-Петербург/Москва

Исходные

До ребрендинга STIM был Seize The Impress – результатом объединения двух проектов: за еду отвечал Seize The Day, за кофе – Impress. «Пришло понимание, что прежнее название (Seize The Impress) понятно только очень небольшому кругу лиц и сложно выговаривать», – рассказывает Николай Данюшкин, совладелец сети кофеен: две расположены в Петербурге и одна – в Москве.

Процесс

Изначально у кофейни не было полноценного брендбука, поэтому первым делом взялись за его разработку. «Появился фирменный стиль со своими элементами, которые мы начали использовать в айдентинке и интерьере. Также мы сократили название до аббревиатуры из четырех букв – STIM. Название стало легче произносить и запоминать. Концепт и подход остались прежними, мы все те же, но с обновленным «фасадом», – рассказывает Николай.

Итоги

Об итогах Николай говорит так: «Сложно отследить финансовый эффект от ребрендинга, так как процесс привыкания гостя ко всем изменениям растянулся не меньше чем на год. Зато с имиджевой все яснее – сейчас для большинства мы STIM, которым были всегда».

Совет

«Для начала нужно ответить себе на вопросы: какая цель у ребрендинга; какие задачи он решит? Иногда ребрендинг – это возможность стать ближе, понятнее и доступнее для своей целевой аудитории, а неграмотным ребрендингом можно оттолкнуть часть преданных гостей, – объясняет Николай Данюшкин. – Сейчас многие кофейные компании прибегают к использованию исследований в сфере маркетинга, чтобы понять, как ЦА отреагирует на ребрендинг. Это тоже хороший инструмент для понимания, нужен ли он, и если нужен, то на что следует сделать акцент».

Важнее всего определиться, насколько ребрендинг необходим и каких целей с его помощью можно достичь. Иногда это четко понимает сам владелец кофейни, но все-таки лучше обратиться за помощью к специалистам. 

По опыту управляющих тех кофеен, с кем нам удалось поговорить, ребрендинг – процесс достаточно многоэтапный и длительный. Важно спланировать время и рассмотреть возможности разработки всех элементов без остановки основной деятельности кафе. 

Внутренняя обстановка – часть концепции заведения, поэтому часто ребрендинг ведет за собой необходимость обновить интерьер.