Зачем она нужна

Айдентика – набор элементов, которые формируют образ бренда и влияют на его восприятие со стороны аудитории. С помощью этого инструмента можно добиться высокой узнаваемости проекта, увеличить лояльность посетителей и выстроить эмоциональную связь с клиентом. Помимо этого, качественная айдентика позволяет сэкономить на сторонней рекламе и продвижении в социальных сетях.

Основатель бюро по консалтингу «Незабудка», автор и совладелец кофейни «Энергия» Анастасия Годунова уверена, что айдентика – фундаментальная часть любого бренда: «Именно она дает узнаваемость и ассоциацию с продуктом, будь то кофейня или зерно».По мнению диджитал-маркетолога крупных отечественных и зарубежных компаний Екатерины Чемезовой, бренд – продолжение личности владельца компании с точки зрения поведенческого маркетинга.

«Если мы воспринимаем бренд как “свод” ценностей и правил коммуникаций, то становится понятно, что это система со своей ДНК, а не просто бессмысленный набор шрифтов, логотипа, картинок, текстов и прочего. Он отражает ценности владельца, и их разделяет аудитория. Тогда айдентика – это вербализация бренда, визуальная коммуникация с клиентом», – делится эксперт.

Бренд-маркетолог Александра Федоренко обращает внимание, что не стоит путать понятия фирменного стиля и айдентики: «Айдентика – это смысловая концепция, визуальный язык, через который бренд коммуницирует с аудиторией. Сюда входят название, логотип, фирменный стиль, упаковка, мерч. Фирменный стиль – понятие более узкое: он включает в себя все, что относится к визуализации бренда и обеспечивает единство продуктов, – цвета, шрифт, паттерн, графические элементы».

Анастасия Годунова также уточняет, что фирменный стиль прежде всего выражается в графических элементах, включающих логотипы, иллюстрации, промопостеры. «Общепринятая картинка должна отражать все грани бизнеса – еду, напитки, атмосферу, интерьер», – добавляет эксперт.

Чтобы эффективно работать с айдентикой, необходимо провести большую работу по позиционированию бренда. «Только после этого шага можно ставить дизайнеру техническое задание по созданию фирменного стиля. Формулировать задачу важно корректно, чтобы получить желаемый результат», – подчеркивает Федоренко.

Александра Федоренко советует провести исследование аудитории, поставить точные цели и задачи бизнеса, прежде чем взяться за стратегию построения айдентики. «На основе этого последовательно формируются элементы системы – нейминг, логотип, фирменный стиль, маскот», – уточняет спикер.

Диджитал-маркетолог Екатерина Чемезова так же считает, что начать работу необходимо с «фундамента». Она отмечает, что основу для айдентики заведения можно почерпнуть из истории и характера героя-основателя: «Бренд проектируется от личности владельца, его ценностей, желаний, мотивов, бэкграунда. Тогда он станет “человекоцентрическим”, говорящим на самом важном языке – языке эмоций, а значит, понятным аудитории».

Эксперт советует начать поиск айдентики с платформы бренда – целей, ценностей, позиционирования, продуктовой матрицы, аудитории вашего проекта, а также изучения рынка и трендов. Затем можно переходить к коммуникационной стратегии. «Дизайн без аналитики – просто шрифт и красивая картинка», – подчеркивает Чемезова.

Единый язык коммуникации

Онлайн- и офлайн-айдентика не должны различаться и тем более противоречить друг другу. Стратегия развития социальных сетей заведения и его облик в офлайне в идеале перекликаются и дополняют друг друга.

«Важно, чтобы бренд одинаково транслировал себя во всех средах и, как следствие, одинаково воспринимался на всех площадках, особенно в интернет-пространстве, которым мы все активно пользуемся. Визуал ленты должен “говорить” на одном языке с вашей аудиторией, а тексты постов и комьюнити-менеджмент – соответствовать TOV. На аватаре должен стоять ваш логотип, цвета и шрифты должны быть взяты из фирменного стиля», – рассказывает Александра Федоренко.

Екатерина Чемезова подчеркивает, что визуальный стиль – мощный, но не единственный инструмент коммуникации: «Когда айдентика и TOV как будто из разных миров, бренд разваливается. Простой пример – минимализм в визуале, при этом тексты с длинными предложениями и официальным стилем. У пользователя возникает когнитивный диссонанс, который ведет за собой недоверие к бренду. Нет доверия – нет продаж».

Айдентика в офлайне

Грамотно выстроенное позиционирование бренда позволяет использовать физические инструменты для повышения лояльности аудитории.

«В офлайне айдентика отражается в дизайн-проекте, упаковке и печатной продукции, наружной рекламе, мерче. Для этого можно использовать любые точки касания бренда с аудиторией. Внедрение голоса кофейни в офлайн дает целостное и корректное восприятие бренда», – отмечает Александра Федоренко.

Анастасия Годунова считает, что стакан для кофе – один из самых важных элементов айдентики, который транслирует ее в офлайне: «Все цвета и элементы должны быть хорошо пропечатаны, чтобы идея дизайна читалась, была прозрачной».

Екатерина Чемезова предлагает представить бренд в виде дерева: «Корни – философия бренда, ценности и цели; ствол – аналитика, вербализация продукта, аудитории и ценовой политики; крона – коммуникация. Айдентика так или иначе проникает во все части бренда, реализуется через разные органы чувств: в цвете фирменной одежды сотрудников, стен, живых или искусственных цветах на столиках, запахе кофе или апельсинового сока».

1. Айдентика – система элементов, с помощью которой можно добиться высокой узнаваемости бренда, увеличить лояльность, выстроить эмоциональную связь с клиентом и сэкономить на рекламе.
2. Важно не путать понятия фирменного стиля и айдентики. Айдентика – это визуальный язык, который включает логотип, упаковку, мерч. Фирменный стиль – часть айдентики, визуализация бренда, которая включает цвета, шрифт, паттерн, графические элементы.
3. Перед тем как начать работу над айдентикой, необходимо провести исследование аудитории, поставить точные цели и задачи бизнеса, а затем переходить к разработке коммуникационной стратегии. 
4. Бренд должен транслироваться одинаково как в офлайн-, так и в онлайн-пространстве. Органичность физической и виртуальной составляющей заведения повышает доверие к бренду и позволяет воспринимать его более целост.