Адвент-календарь – это уникальный календарь, предназначенный для отсчета дней в период Адвента – времени в христианском литургическом календаре, предшествующем Рождеству. Слово adventus переводится с латинского как «пришествие». То есть адвент-календарь изначально был тесно связан с религиозными ритуалами. Традиционно Адвент начинается в четвертое воскресенье до Рождества и продолжается до ночи перед праздником, а адвент-календари обычно состоят из 24 «окошек» или «дверок», которые нужно открывать каждый день и получать маленький подарок или угощение.

Истоки практики адвент-календарей уходят в XIX век в Германию, где протестанты отмечали начало Адвента, делая пометки на дверях или стенах дома мелом.

Первый печатный адвент-календарь был создан немецким книготорговцем и издателем Герхардом Лангом в 1908 году. Его календарь состоял из картонных картинок, которые можно было вырезать и приклеивать на картонный лист в соответствии с датами декабря. Вдохновение для создания адвент-календаря Ланг нашел в своем детстве: его мать делала ему календарь, на котором каждый день до Рождества прикреплялась маленькая выпечка.

В 1920-х годах Ланг разработал идею добавления в календарь «дверок», которые можно было открывать каждый день Адвента. Эти календари содержали маленькие картинки или тексты за каждой «дверцей» и стали предшественниками современных адвент-календарей со спрятанными внутри маленькими подарками или угощениями.

С тех пор адвент-календари стали популярны во многих странах мира, особенно в Европе и Северной Америке. Изначально в календарях размещались маленькие картинки или религиозные тексты, но со временем ассортимент «подарков» стал значительно шире. Современные адвент-календари могут содержать конфеты, кофе, чай, игрушки, косметические средства и даже алкогольные напитки.

Основатель Tasty Coffee Михаил Шаров и его команда впервые задумались о создании адвента 3–4 года назад, но тогда идея еще не была полностью сформирована. Они отказались от зернового кофе в пользу дрип-пакетов и, стремясь к более интересному продукту, в итоге выбрали музыкальный адвент. В 2022 году появился первый такой адвент, действующий с 15 декабря по 1 января и содержащий 18 лотов разного кофе.

Каждый год адвенты Tasty Coffee меняются, как и сорта кофе внутри. Михаил отмечает сложность процесса подготовки: во-первых, необходимо собрать микролоты кофе, начиная с более простых и постепенно переходя к более необычным, таким как Гейша и экспериментальные сорта. Лоты определяются летом, исходя из графика прихода контейнеров с кофе. Во-вторых, требуется тщательная подготовка механики адвента и дизайна, что также является сложным процессом.

В 2022 году Tasty Coffee выпустили несколько тысяч адвентов, и все они были распроданы за пять дней. В 2023-м тираж увеличился втрое и спрос остался таким же высоким, и опять все было продано за пять дней. Шарова и его коллег радует такой спрос, но расстраивает, что многим адвенты не достались. В следующем году ребята планируют вновь удвоить тираж, но сохранить некоторое ощущение дефицита, поскольку остатки для адвентов крайне нежелательны.

Дедлайн по концепции и дизайну новогодних продуктов в Tasty Coffee установлен на 31 марта. В январе начинается работа над новогодними продуктами, учитывая, что упаковки могут изготавливаться и поставляться из Китая в течение полугода. В этом году адвенты упаковали и запустили в ноябре.

 Команда Tasty Coffee не имеет штатных дизайнеров, поэтому сотрудничает с несколькими агентствами. Дизайн адвента-2023 обошелся примерно в 300 тыс. ₽, включая разработку коробки, 18 макетов дрип-пакетов, авторский надзор и правки. Михаил считает такую стоимость адекватной. Все печатные работы выполнялись в типографии «Верипринт» в родном для Tasty Coffee Ижевске.

Шаров отмечает, что компания почти не зарабатывает на адвент-календарях из-за высокой себестоимости этого продукта и его низкой розничной цены – около 2 000 ₽. Эта стратегия ориентирована на маркетинг, укрепление имиджа, создание инфоповода и повышение лояльности клиентов. Михаил считает, что ставить на однократный заработок от адвента нерационально. В Tasty Coffee часто выпускают лимитированные продукты без цели получения большой прибыли, иногда даже с легким убытком. Команда не всегда правильно оценивает спрос на какие-то подобные продукты, например адвент, продавая их по цене, близкой к себестоимости, хотя покупатели готовы платить больше.

Реклама адвентов осуществлялась только через собственные каналы продвижения, включая сайт и социальные сети. Михаил подчеркивает, что выпуск лимитированных продуктов был бы невозможен без лояльной аудитории. Интернет-магазину бренда более 10 лет, и 90% заказов совершают постоянные покупатели. Эта лояльность позволяет безопасно выпускать новые продукты, включая лимитированные. Реклама нового продукта для широкой аудитории не гарантирует успех без предварительной лояльности. Часто покупки совершаются не из-за уникальности продукта, а из желания приобрести что-то от определенного бренда. Также на сайте Tasty Coffee реализована функция подписки на продукты: если клиент не успел купить, например, адвент в этом году, он может подписаться и получить мгновенное уведомление о его появлении в продаже в следующем.

Автор канала «Кофенация» и основательница проекта Win-Win Coffee Екатерина Лапина следила за адвентами зарубежных обжарщиков кофе уже много лет. Около 5–6 лет назад, когда она работала маркетологом в Torrefacto, одной из ее инициатив было введение в ассортимент новогодней смеси кофе, когда на рынке была буквально пара таких предложений. В итоге смесь Torrefacto стала бестселлером. Лапину всегда привлекали идеи, связанные с праздниками. К тому же у нее есть подруга-кондитер из Санкт-Петербурга, а в мире кондитерства адвент-календари давно популярны. Так что насмотренность и успешные предыдущие кейсы Екатерины стали для нее источником вдохновения.

Лапина уже создавала адвент-календарь. Первый раз это случилось два года назад, когда она объединилась с экспертом по bean-to-bar шоколаду Анастасией Мирошкиной и вместе они разработали уникальный формат, представляющий собой фудпейринг: Екатерина и Анастасия включили в свои адвент-календари билеты, похожие на настоящие авиабилеты, на одной стороне которых был дрип-пакет кофе, а на другой – порция шоколада, и они идеально дополняли друг друга по вкусу.

Например, дрип-кофе был из Эфиопии, а шоколад – из Уганды. Это создавало ощущение удивительного виртуального путешествия: как будто человек отправляется из Эфиопии и приземляется в Уганде. В формате Travel Box было представлено семь таких билетов на семь праздничных дней. Лапина и Мирошкина выпустили всего 100 экземпляров адвента, потому что сомневались, будет ли на них спрос. Но в итоге их даже не хватило.

В этом году Лапина стала разрабатывать адвент-календарь заранее – еще весной, когда начала проект Win-Win Coffee, связанный с кофейными банками. У нее сразу возникла идея представить людям адвент с различными видами кофе, который уже готов к употреблению. Источником вдохновения послужили пивные и винные адвент-календари, которые довольно широко представлены на российском рынке. Количество созданных Екатериной адвент-календарей для этого проекта она держит в секрете.

Екатерина Лапина ориентируется на опыт шоколатье, которые считаются настоящими экспертами в своем деле. Они, как правило, начинают продумывать свои адвент-календари летом, так как в теплый сезон типографии работают менее загруженно и есть возможность спокойно создать образцы и договориться о деталях. Начинать подготовку можно даже весной, но тут есть определенные ограничения для продуктов, таких как кофе. Например, для кофе, предназначенного для дрипов, нельзя сильно заранее обжарить зерно. Также если вы планируете добавить в адвент уникальный лот или какую-то лимитку, как в случае Екатерины, которая готовила специальный праздничный вкус к Новому году, то заранее все собрать не получится. Поэтому подготовительный этап можно провести летом, но основная работа все равно будет выполняться за несколько месяцев до Нового года, учитывая срок годности продукта. Даже если срок годности кофе и шоколада составляет 12 месяцев, лучше, чтобы в календаре он был максимально свежим.

Цены на дизайн-макет коробки начинаются от 5 тыс. и доходят до 100 тыс. ₽, если дизайнер имеет выдающееся имя. Стоимость включает в себя дизайн-концепцию и обязательную постобработку, включающую адаптацию к требованиям различных типографий, так как каждая имеет собственные стандарты для цветов, формата и других параметров печати. Екатерина выбрала дизайнера, который смог выполнить работу всего за две недели. Стоимость работы дизайнера не раскрывается.

Для печати адвент-календаря Лапина выбрала московскую типографию «ГофроМир» и осталась довольна результатом. Однако важно учитывать тираж и наличие предыдущего опыта работы с типографией. Если у вас уже были заказы в типографии, то вероятность быстрого выполнения вашего заказа выше. Небольшой тираж и сложное оформление могут быть проблемой для многих типографий, которые не заинтересованы в таком формате.

Образец адвент-календаря обошелся Екатерине в 45 тыс. ₽, включая изготовление двух форм для внешней и внутренней частей и подгонку под банки, чтобы избежать их выпадения при перевозке и обеспечить качественное открытие каждого «окошка». Важно заметить, что можно было сделать более дорогую версию с глянцевым картоном и покрытием под золото, но это значительно увеличило бы себестоимость одной коробки – до 2 000 ₽. Поэтому, если вы стремитесь к адекватной цене, выбирайте более простой картон и откажитесь от дорогой отделки. Екатерина всегда оценивает, сколько стоит содержимое по сравнению с самой коробкой, и считает, что стоимость упаковки не должна превышать 20% стоимости всего набора календаря.

Первые выпуски адвентов, по мнению Екатерины, больше ориентированы на создание имиджа и PR-бренда, нежели на прибыль. Однако, когда проект становится популярным, как, например, у Tasty Coffee, адвент-календари начинают приносить доход. Екатерина считает, что предрождественский календарь должен нести в себе ощущение ограниченности предложения и миссии, предлагая клиентам знакомство с продуктом, удивление, а не просто быть обычным набором кофе или других товаров с добавлением слова «адвент». Для этого необходима разработка концепции.

Для продвижения адвент-календаря Win-Win Coffee Екатерина Лапина предусмотрела как корпоративные, так и розничные продажи через предварительный заказ. Благодаря форме предварительного заказа она с командой проекта знала, сколько их примерно будет, и поэтому календарю даже не потребовалась широкая рекламная кампания. Главным образом Win-Win Coffee использовали собственные каналы Екатерины для продвижения. Кроме того, Лапина пишет на нескольких ресурсах, например на сайте проекта «Кофенация» и vc.ru. Также созданный ею адвент поддержали ее знакомые блогеры (им просто понравилось исполнение). За это она им очень благодарна. Такая солидарность между экспертами обычно включает в себя упоминание проектов друг друга.

По мнению Екатерины, затраты на рекламу следует учесть и включить сразу в стоимость набора. Например, они могут составлять 5% от общего бюджета, включая бартеры, которые также могут быть частью рекламных расходов. Если все адвенты не получится реализовать в этом году, Екатерина может продать отдельно содержимое адвент-календаря и сохранить коробки на следующий год. Это позволяет печатать более крупные партии коробок и эффективно их использовать.

Независимый эксперт в области bean-to-bar шоколада и шоколадный блогер Анастасия Мирошкина сделала в 2023 году уникальный адвент-календарь. По ее словам, на рынке изначально было не так много адвентов из bean-to-bar шоколада, и ей хотелось воплотить свою идею, чтобы продемонстрировать разнообразие темного шоколада, не ограничиваясь разными формами и видами конфет. Она долгое время разрабатывала идею, изучая существующие варианты и исследуя конструкцию и дизайн других адвентов. Многое упиралось в стоимость коробки и тираж. Изначально Анастасия планировала создать 50 экземпляров своего календаря, но из-за минимального тиража в выбранной типографии ей пришлось увеличить количество до ста.

Мирошкина советует начинать разработку адвента на следующий год уже в декабре предыдущего, учитывая, что на это уходит много времени. Она подчеркивает, что чем раньше начать, тем лучше: это уменьшит суету и снизит риск срыва сроков. В процессе разработки своего адвента Анастасия привлекла дизайнера, которому она озвучила пожелание по итоговой стоимости коробки и показала несколько вариантов конструкций. Работа дизайнера над макетом заняла не так много времени – всего пару недель. У Анастасии было две правки. Дизайн-макет в электронной версии обошелся в 25 тыс. ₽.

Найти типографию, способную работать с малым тиражом, – сложная задача, особенно когда требуется нестандартная конструкция. В случае Анастасии она искала типографию для изготовления адвент-календаря с 14 «окошками», в отличие от стандартных 24, что исключало возможность использования готовых макетов. Дополнительно осложняла задачу необходимость в более маленьких «окошках» для размещения небольших плиток шоколада, что требовало индивидуального подхода к конструкции. Большинство типографий не работают с такими тиражами, предлагая от 1 000 до 10 000 экземпляров. В итоге выбор пал на типографию atelier design&print из Санкт-Петербурга, рекомендованную Мирошкиной коллегами. Процесс коммуникации был сложным: не имевшей профессиональных знаний в области дизайна и печати Анастасии приходилось уточнять многие детали и сталкиваться с нарушениями сроков.

Главная цель Анастасии – реализация личных идей, а не получение прибыли или повышение узнаваемости. Основной фокус – розничные продажи. Из-за высокой стоимости упаковки продажа календарей в опт оказалась невозможной.

Для продвижения продукта Мирошкина выделила небольшой рекламный бюджет, равный стоимости создания дизайн-макета. Основные усилия были направлены на сотрудничество с блогерами в Инстаграме* и несколькими телеграм-каналами, а также на написание статьи на vc.ru, что ранее помогло Анастасии привлечь нескольких клиентов для магазина. Кроме того, Мирошкина запустила рекламную рассылку по своей действующей базе контактов.

В отличие от традиционных новогодних адвент-календарей, эксперт выбрала универсальный дизайн, который подходит для подарков на любой праздник и не привязан к конкретным датам (месяцу). Этот выбор позволяет Мирошкиной продолжать продажи в течение всего года, даже если адвенты не продадутся в 2023-м. Анастасия также рассматривает возможность подарить адвент некоторым блогерам, которые могут помочь привлечь новых клиентов.

Мирошкина отмечает, что опыт реализации собственного адвента оказался для нее интересным, но она не уверена в желании повторить его снова. Если желание все-таки появится, то нужно будет доработать коробку, так как в процессе работы были выявлены некоторые конструктивные недостатки. Одна из основных проблем заключается в том, что шоколадки съезжают из «окошек» во время транспортировки. Временное решение – упаковка шоколадок в бумагу внутри коробки – оказалось эффективным, но Анастасия стремится к тому, чтобы адвент-календарь был удобным для хранения и перевозки в вертикальном положении. Кроме того, она обращает внимание на проблему с верхними и нижними рядами «окошек», которые при открытии повреждают край коробки, что также требует доработки конструкции.

1. Если решите делать адвенты, то запускайте проект сразу после Нового года.
2. Если вы не уверены в продажах, то делайте универсальную упаковку, которую можно будет использовать не только на Новый год и не только в этом году (не используйте в оформлении слово «декабрь» и год, а также ассоциирующиеся с новогодними праздниками изображения и иллюстрации).
3. Проверяйте конструкцию коробки, чтобы она была функциональна и надежна для продуктов внутри нее и чтобы при транспортировке ничего никуда не скатывалось и не выпадало.
4. Пытайтесь сделать коробку, стоимость которой не будет слишком высокой, чтобы поставить адекватную цену на адвент-календарь для клиента.
5. И помните, адвент – это скорее не про получение прибыли, а про имидж, оригинальную концепцию, праздничное настроение и радость клиентов.

 
* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России