Кофе – один из самых популярных горячих напитков в Грузии. Между тем на мировой арене страна не входит ни в десятку, ни даже в двадцатку стран – поклонников напитка. За 2020 год потребление кофе на душу населения в регионе составляло около 2,77 кг. Для сравнения лидер этого рейтинга – Финляндия, имеет показатель в 12 кг.

По данным за 2021 год, объемы продаж зернового кофе выше, чем у растворимого, но аналитики прослеживают тенденцию к гранулированному продукту. 

Они связывают это с последствиями пандемии: из-за ковидных ограничений пострадал малый и средний бизнес, в том числе кофейни и частные продавцы зерна. Общепит был вынужден закрыться на полгода, но спрос на кофе все еще остается высоким.

С 2021 года, после послаблений коронавирусных мер, отрасль общественного питания в Грузии начала восстанавливаться. Тем не менее у брендов по производству растворимого кофе и у крупных торговых сетей, где они стоят, было преимущество: всю пандемию их работа не прекращалась.

Журналисты Stream Сoffee побывали в магазинах столицы Грузии, чтобы проанализировать типичную кофейную полку. В популярных здесь супермаркетах Spar, Nikora и Goodwill можно найти стандартный ассортимент зернового, молотого и растворимого кофе. При этом позиций растворимого обычно больше в 3–4 раза; чаще всего встречаются бренды Jacobs, MacCoffee и Nescafe. Наблюдения подтверждает статистика: ведущий игрок в этом сегменте рынка – Jacobs Douwe Egberts, на долю которого приходится более четверти от общей розничной стоимости отрасли.

Зерновой кофе легче найти в переходах, на рынке и даже в хозяйственном магазине. Зерна неизвестного происхождения хранятся в пластиковых контейнерах, продаются на развес, при необходимости мелятся тут же на месте. Но подобные лавки были частично или полностью закрыты, пока коронавирусные ограничения оставались в силе.

Отсутствие на момент 2020 года интернет-магазинов с удобной доставкой зернового кофе, экономическая нестабильность населения и широкая представленность растворимого продукта в супермаркетах вызвали интерес у покупателей к последнему. По прогнозам Euromonitor, к 2026 году именно он будет занимать бóльшую долю рынка.

Сегмент спешелти-кофеен развивается в Грузии последние шесть лет. Знаковым событием для индустрии можно считать основание обжарки Coffee lab в 2016 году, открытие сети Erti Kava в Батуми и Тбилиси. За период с 2019 по 2022 год в стране стали появляться новые проекты, большую часть которых открыли экспаты из стран бывшего СНГ: в подборке рекомендованных заведений на известном сайте europeancoffeetrip.com указано 11 кофеен. Первая волна открытий началась в конце осени и начале зимы текущего года: открылись Nur, Coffee place, Pulp, Shavi Coffee Roaster. С марта по июнь 2022 года в столичном районе Сололаки появились заведения Unity kava и Kuthe, запустилась кофейня со своей обжаркой Groovy Coffee Roasters, BNKR SPECIALTY COFFEE, перезапустился проект Black cup. В Батуми в конце марта открылся Nova coffee bar, в конце мая – Milevskii coffee & bar.

«В Грузии понятие спешелти как таковое отсутствует. Правда, с тех пор как открылись Shavi Coffee Roasters и Pulp, картина этого кофейного сегмента в Тбилиси начала меняться, – считает Элина Зейналова, владелица веганского кафе Vegan place и кофейни Coffee place, которая открылась в начале зимы. – После появления Shavi люди начали больше узнавать о напитке, а культура кофе – развиваться. Сейчас появляются новые обжарщики и заведения, качество последних растет».

Рассказывая о тенденциях на кофейные напитки, предпринимательница замечает, что для грузин «стандарт хорошего кофе – это все еще турка, в которой все варят дома и ждут от кофеен похожий вкус».

Говоря о переменах на рынке спешелти, основатель кофейни Black cup Александр Марушин тоже упоминает новоиспеченные Pulp и Shavi Coffee Roasters, а также заведение Stories (хотя вспоминает, что рынок начал меняться уже в конце 2019 года – именно тогда начали открываться спешелти-кофейни). Но вместе с тем он отмечает, что Тбилиси – туристический город: сезон приезжих бывает вдвое больше, чем местных жителей. Летом 2022 года, после послаблений коронавирусных мер, поток путешественников начинает восстанавливаться и появляется больше эмигрантов – они в основном и формируют спрос на спешелти-продукт. 

Новая волна эмиграции в страны Азии, Европы и бывшего СНГ началась в конце февраля. Согласно последним подсчетам, только за март 2022 года в Грузию въехали более 43 тысяч россиян, около 20 тысяч белорусов и почти 17 тысяч граждан Украины. На момент подсчета в апреле из этого количества в стране осталось 39 382 человека.

За весну были сняты почти все ограничения, связанные с эпидемией COVID-19, и туризм в Грузии начинал набирать обороты: по статистике, на май 2022 года прирост количества путешественников составил 228,5% в сравнении с тем же периодом 2019 года. С января по май 2022 года государство посетили 1 180 034 туриста. 

В мае 2022 года на территорию Грузии въехали 359 238 международных путешественников, что в процентах составляет 49,7 от количества въехавших в тот же период 2019 года. Многие остались: Грузия оказалась удобным вариантом релокации большого количества специалистов. 

Сегмент спешелти в Грузии только начинает развиваться, поэтому игроков на рынке существенно меньше, чем, к примеру, в России. Самые заметные на арене – обжарщики из Тбилиси Coffee Lab, запустившие свое производство еще в 2016 году, и Shavi Coffee Roasters, который открылся в сентябре 2021 года.

«Coffee lab – самые старые обжарщики, цены у них высокие, в продаже одни и те же лоты. Многие кофейни покупают у них из-за стабильного качества, – объясняет Элина Зейналова. – Shavi же постоянно экспериментируют, привозят разное зерно, но у них менее стабильная обжарка. Стоимость их зерна ниже, чем у Coffee lab, и с ними легко работать: прийти на каппинг, заменить один сорт кофе на другой, если не понравился. За последний месяц появилась еще кофейня Groovy roasters со своей обжаркой, посмотрим, что из этого выйдет».

Александр Марушин добавляет, что в Грузии много кофеен, которые устанавливают в своем помещении ростер и обжаривают небольшими объемами зерно под собственные нужды. А чтобы закрыть потребности гостей в разнообразии кофейных позиций, владельцы заведений заказывают кофе у европейских и американских обжарщиков.

«В Грузии есть растаможивание, за заказы свыше 100 $ нужно платить 18% налога, плюс фиксированную сумму за вес. Заказ сделать легко, есть кофейные подписки, например у The Coffeevine. Нюанс: кофе доставляется в среднем 10–14 дней и надо учитывать дату обжарки, чтобы кофе пришел свежим», – рассказывает Элина.

Возили кофе и из России. Но, по словам Александра, после появления Shavi многие перешли на их продукт: «Кофе под рукой – это удобно и не надо платить за доставку». 

Более того, сейчас кофе из России может повлечь за собой репутационные риски. «Не все гости будут относиться к этому позитивно, – говорит Элина. – Раньше такой проблемы не было, во многих кофейнях стояли пачки «Сварщицы», «Нефти» и «Больше Кофе», несколько лет назад была популярна обжарка «Даблби». Кроме того, с начала весны доставка из России стала практически невозможной для тех, у кого нет знакомых по ту сторону границы, которые могли бы помочь оплатить в рублях и передать посылку автобусом.

Реагирует коренное население порой негативно не только на зерна, привезенные из России, но и на предпринимателей оттуда прибывших. 

«Местные практически не ходят в заведения, открытые людьми из России – могут зайти в кофейню и поинтересоваться, кто ее открыл. Если владелец русский, такие гости иногда уходят, – делится Элина. – Чаще местные ходят в места, открытые грузинами, а экспаты – в места, открытые экспатами. После 24 февраля стало больше ненависти к приехавшим, часть местного населения не хочет понять ситуацию и контактировать с экспатами. Бывает достаточно тяжело жить и работать в такой негативной обстановке».

Также владелица кафе отмечает, что аудитория может сильно отличаться в зависимости от расположения кофейни: в центре и спальном районе будет разная публика. Но если ты работаешь в сфере обслуживания и не говоришь по-грузински, то реакция может быть негативной. 

Вместе с тем, по ее словам, процесс открытия бизнеса за последние полгода не сильно усложнился: подача и рассмотрение документов на открытие малого бизнеса все еще занимает около дня. Могут возникнуть проблемы с открытием счета в банке: помимо гигантских очередей и ожидания, людям с российским паспортом поступали отказы. Иногда могут отказать в аренде помещения, если предприниматель из России, но это скорее редкость – всем нужны деньги.

В Грузии индекс экономической свободы на 2021 год составляет 71,8 из 100% возможных, и страна стоит на 18-м месте в мировом рейтинге, что является хорошим показателем по Кавказскому региону. Из всех близлежащих стран этого региона, доступных экспатам для упрощенного переезда, то есть Азербайджана, Армении и Грузии, последняя обеспечивает более устойчивые условия для ведения бизнеса

Словом, открыть малый бизнес в Грузии проще, чем в России. «В Грузии налогообложение составляет 1%, легко получить разрешение на торговлю алкоголем, можно готовить на кухне без дополнительных разрешений. Здесь нет проверяющих, единственная цель которых – постоянно выписывать штрафы, – рассказывает Александр. – Однако получение терминала или открытие счета в банке – процесс небыстрый, и сроки получения постоянно переносятся».

А сравнивая стартовые вложения на открытие кофейни в двух столицах, Александр называет в Москве сумму около 100 тысяч долларов, а для Тбилиси – 3 тысячи (при условии, что не надо делать ремонт).

Элина согласна, что открыть кофейню в Грузии легко, но видит в ведении бизнеса скрытые проблемы: «В Грузии полностью отсутствует B2B, цены у дистрибьюции практически такие же, как в розницу, из-за чего себестоимость напитков получается очень высокой. Найти качественные веганские продукты еще сложнее – постоянно сталкиваюсь с перебоями в поставках растительного молока и отсутствием коммерческих объемов продукции. Чтобы не искать поставщиков, некоторые заведения пользуются услугами базарщика – человека, который ездит на закупку продуктов на местные рынки».

Александр также выделяет проблему поиска поставщиков и сообщает, что выйти на продавцов затруднительно из-за отсутствия у них рекламы или сайтов. Однако эксперт говорит и об очевидном преимуществе в виде доступности европейских марок молока, которые в России не представлены.

Еще одна проблема скрывается в подвижности экономики и ее зависимости от внешней и внутренней политики. «Есть такой неочевидный фактор, как митинги и праздники в Грузии. Из-за них транспорт в центре перестает нормально функционировать и заведения могут опустеть на неделю, – делится Александр. – Если происходит что-то в политике, экономическая картина сразу меняется. Грузия – маленькая страна, в которой 4 млн жителей (3,7 млн жителей в 2020 году. – SC), миллион – в Тбилиси. Вся экономика держится за счет столицы. В Грузии нужно плыть по течению, готовиться к непредсказуемости и постоянным политическим и экономическим изменениям».

По оценке Geostat, в первом квартале 2022 года индекс цен на жилую недвижимость в Грузии вырос на 4,2% в сравнении с предыдущим кварталом. Подобных данных о коммерческой недвижимости мы не нашли, но, со слов Александра Марушина, рост цен ее не коснулся, так как долгое время помещения пустовали из-за пандемии. И Марушин этот рынок хорошо изучил: кофейня Black cup закрывалась в феврале 2020 года на период коронавирусных ограничений, и новое помещение для проекта Александр искал (и нашел) этой весной.

Появление профессионалов в сфере кофе обусловлено многими факторами: развитой отраслью, наличием тренинг-центров, международных и локальных кофейных выставок и чемпионатов. Сегодня в Грузии нет официального отделения Specialty Coffee Association, которая не только выводит кофейную индустрию региона на международную арену, но и предоставляет сертифицированное обучение для бариста, управляющих, обжарщиков и Q-грейдеров.

«Сложно найти опытных сотрудников, – подтверждает Элина Зейналова, – с марта ситуация поменялась, приехали много русскоязычных специалистов. Но нанимать работников, не знающих грузинский язык, – это риск оттолкнуть местную публику. А еще сфера обслуживания в Грузии низко оплачивается – это серая зона Трудового кодекса, в которой не установлена минимальная оплата за час. Самая низкая ставка, о которой я слышала, – это 2–3 лари в час (на момент интервью курс лари составлял 20 рублей, средняя ставка бариста в Тбилиси составляет 40–60 ₽. – Прим. ред.)».

По информации Geostat, средняя месячная зарплата в Грузии на 2020 год равна 383 $. Можно проследить тенденцию уменьшения средней оплаты труда с началом пандемии: в 2018 году средняя зарплата была 422 $, через год показатель упал до 401 $.

Тбилисское кофейное сообщество Элина описывает как «одни и те же лица, перетекающие из одной кофейни в другую». Она приводит статистику по своим заведениям: «В Coffee place ходят примерно 10–15% грузин, большинство гостей – экспаты и туристы. В Vegan place ходят порядка 40% грузиноговорящих. В Грузии есть разделение на экспатские и местные кафе. Экспатские очень простые, с европейской расслабленной атмосферой, часто без официантов и где заказ надо забрать со стойки».

По наблюдениям Элины, грузины больше любят полное обслуживание и высокий уровень сервиса: здесь у людей не так много денег, и те, у кого они есть, кто куда-то ходит, требуют больше. Грузинам нравится формат местных ресторанов типа Strada или Coffeeshop company: с многотомными меню, возможностью заказать в одном месте и бургеры, и суши, и кофе. Европейский формат кофеен, которые открывают экспаты, не может предложить подобное. Из кофеен выделяется Coffee lab, к которым местной публики ходит больше: помимо кофе, у них есть завтраки, обеды, десерты и обслуживание официантами.

1. Не гоните. «Приезжайте пожить, посмотреть, как здесь все функционирует, – говорит Элина Зейналова. – И уже потом принимайте решение, что вы хотите здесь открывать и в каком формате».
2. Не вкладывайте много денег на старте, делайте все очень взвешенно. «Лучше докупить все потом, расшириться, улучшить оборудование, – советует Элина. – Риск потерять здесь все очень велик».
3. Не планируйте далеко. «Бизнес-план для себя написать можно, но строить прогнозы на три года вперед бесполезно, – уверена Зейналова. – Ситуация в Грузии меняется очень быстро, постоянная инфляция и огромная экономическая зависимость от России».
4. Все будет не так, как вы рассчитываете, – будьте к этому готовы. Ничего не пойдет по плану. «Я думал, моей главной проблемой будет поиск вкусного кофе и ответственных работников, – делится Александр Марушин. – Оказалось, что люди готовы прийти сами, кофе заказать легко, а вот как бороться с уличными кошками, которые устроили общественный туалет из клумб на входе в кофейню, непонятно».
5. Не суетитесь – местный бизнес движется с другой скоростью. «Тбилиси не очень удовлетворяет московские запросы по скорости решения вопросов, по доступности многих продуктов и услуг, по обязательности партнеров – деловые встречи легко отменяются, – сетует Александр. – Здесь не получится торопиться – местные привыкли работать в размеренном темпе»