Цена или качество?
Здесь не должно быть «или».

Запускать ли ростерию/кофейню сейчас?
И да, и нет. Если не разбираешься в продукте, то не стоит. С другой стороны, конкуренция – это хорошо.

В чем сила OKRO?
В синергии.

Во время пандемии COVID-19 я познакомился со своим будущим партнером по бизнесу Константином, который открыл кофейню в Ваке (престижный район Тбилиси. – SC). Я часто к нему заходил, мы обсуждали общепитовские движения – мне эта тема близка, так как основная деятельность связана с консалтингом: я помогаю другим открывать заведения – например, имиджевый бар без вывески в Нижнем Новгороде Showme Bar, первый спикизи-бар в Тбилиси Woland Speakeasy, перуанский ресторан и бар в Екатеринбурге Choclo, винный бар при мемориале и доме-музее Чавчавадзе в Тбилиси Elegia, ресторан современной Италии в Баку Dolce far Niente и прочие. Константин долгое время работал в премиальных ресторанах США, в итоге через Грецию оказался в Грузии, где открыл маленькую кофейню. Сперва работал в формате to go, а потом пошел в масштабирование и параллельные проекты. Мы сошлись на том, что надо открывать обжарку, так как кофе и кофейная культура третьей волны зажигают нас обоих. По стечению обстоятельств мой партнер сделал это без меня, найдя инвестора. Но время показало, что мы по-прежнему хотим совместный проект.

В июне 2023 года мы окончательно ударили по рукам и зарегистрировали компанию, а следом занялись поиском помещения. Мы имеем равные доли, и Константин сейчас – скорее операционный партнер.

Сперва хотели открываться в Батуми, но обошли весь город и не нашли подходящих мест, а заодно поняли, что этот город очень зависит от сезона и туристов. С середины лета начали поиски в Тбилиси. К этому времени цена на аренду стала неоправданно высокой, что еще больше затянуло процессы. В итоге в конце августа обнаружили помещение в только открывающейся гостинице в отличном месте: на стыке самых престижных районов Ваке и Вера. Недолго думая пожали руки, выбили каникулы по аренде и начали строительные процессы, в основном собственными силами. 

Основные ремонтные моменты закончили к ноябрю: это пол, стены, замена дверей, дренаж-системы, туалет, сантехника, свет. К тому моменту большая часть оборудования уже приехала – что-то мы пытались найти на местном рынке, но было непросто: на стоках в наличии ничего не было, только остатки, а если под заказ – сплошная неопределенность по срокам. Частично заказывали с Amazon. Ростер к назначенному времени так и не получили, открывались без него в начале ноября.

Сомнений в процессе не возникало – мы точно знали, что должны открыть этот проект и назад дороги нет. Мы понимали, что кофе стремится стать продуктом номер один по потреблению во всем мире. Второе «черное золото» после нефти. Мы осознавали, что не мы первые, не мы последние на этом рынке, но обжарка выходит на новый уровень, появляются микрообжарки и микровыращивание, растет бизнес игроков. Проекты переходят с 6-килограммовых на 15-килограммовые ростеры с перспективой увеличить этот показатель до 20 кг.

Мы хотим быть проводниками культуры, причем не только касаемо потребления кофе, но и связанной с ним истории и особенностями территории, где мы открылись. У нас можно попробовать различные сорта кофе нашей обжарки, сытно поесть, попробовать вкусную выпечку, продегустировать вино. Мы выступаем как мультиспейс, который открыт для творчества: у нас можно устроить фотовыставку, провести вечеринку, познавательную встречу.

Я уже говорил о кофе как о «черном золоте» – отчасти эта мысль передана в названии нашего проекта: okros в переводе с грузинского значит «золото». А еще за Тбилиси есть территория, которая называется в честь золотых степей, потому что там росли хлебные злаки – тоже по смыслам близко к нашему названию. В логотипе – четыре зерна: кофе, пшеницы, винограда и знаний. Мы объединяем культуру виноделия, кофе, хлеба и интересные факты, погружающие в интересные аспекты этих направлений.

Площадь нашего помещения – 183 кв м, из которых кухне мы отвели примерно 30 кв м, посадочной зоне – 130 кв м, бару в центре – 20 кв м. Дизайн-проект я готовил сам, потратил не один день, ориентировался на эргономику пространства. Пришлось привлечь профессионального архитектора, чтобы сделать замеры, – помещение оказалось без единого прямого угла. Процесс оптимизации пространства длится до сих пор, так как задумывали все иначе: зону с большими столами на несколько людей облюбовали гости с лэптопами, а нам хотелось, чтобы в ней, наоборот, сосредотачивались те, кто хочет поесть и пообщаться.

До последнего стоял вопрос со стеной – она преломляется в нескольких местах. Как архитектурное решение это интересно, но что делать с ним внутри, совершенно непонятно. Каждый день в течение двух месяцев мы устраивали брейншторм: это могла быть и стенка для скалолазания, и с железными клепками, и с кривыми зеркалами, и еще тысяча вариантов, но ничего не цепляло. В итоге партнер предложил нанести граффити – что мы и сделали, мне тоже была близка эта идея, так как я сам долгое время рисовал и задумался об этом варианте в самом начале. Фактически 90% стены я разрисовал сам в вайд-стиле 70–80-х, к остальной части приобщились другие: команда, близкие по духу люди и даже неоднократный призер крупных чемпионатов по кофе. В начале ноября мы открылись в техническом формате и проработали так полгода, постепенно реализуя наши задумки.

Изначально мы с партнером даже не закладывали ФОТ, работали сами, бесплатно, на энтузиазме, чтобы познакомить людей с новым проектом. Через три-четыре месяца начали нанимать сотрудников.

Изначально рассчитывали на другой бюджет, ориентировались, что на все – первые месяцы аренды, ремонт, покупку оборудования, дизайн и упаковку, начальный ФОТ, закупку продуктов – уйдет примерно на 50 тыс. $ и это будет что-то супермаленькое. Потом решили, что точно нужно большое пространство и ростер побольше, чтобы сразу чувствовать себя комфортно, и это сразу удвоило затраты. Когда стали искать помещение, поняли, что и этого бюджета не хватит – аренда катастрофические выросла: еще два года назад мы могли платить за такое помещение 3,5 тыс. $ в месяц, к текущему моменту оно выросло в цене до 7 тыс. $ по всему городу, разве что только в промзоне скачка цен не случилось.

В ремонте старались обходиться малой кровью и включались сами, дополнительно привлекли еще только двух человек. С учетом дорогостоящего оборудования (в итоге мы выбрали лучшее: ростер, кофемашину, кофемолки и прочее – и стали одной из самых «заряженных»‎ в этом плане кофеен в Тбилиси), а также аренды, мы к техническому открытию подняли бюджет наполовину. А затем он вырос до 200 тыс. $, когда решили сделать полноценную кухню, плюс понесли непредвиденные расходы. И это не было пределом, так как после открытия, чтобы воплотить в жизнь все наши идеи и амбиции, потребовалось еще порядка 100 тыс. $.

По изначальным прогнозам мы думали, что сможем выйти в плюс уже через год. За 8 месяцев вышли на самоокупаемость, пока движемся по плану.

Самый тяжелый этап для меня – не подготовка к открытию, а когда пошли живые люди с альтернативным мнением. Я ожидал большей отдачи и меньшего уровня токсичности. Когда думаешь, что работаешь в индустрии 16 лет и делаешь классный продукт, имеешь весомую долю экспертности и со стороны гостей не ожидаешь получить недовольство, которое сводится в большинстве своем к субъективным оценкам. Например, мы запускались, покупая у поставщиков самые лучшие позиции: сыр (его изготавливала швейцарская семья), ветчину (тоже какая-то модная), тунец консервированный и овощи из «Агрохаба» (сеть гипермаркетов. – SC). Брали только качественные и далеко не дешевые продукты – хотелось сразу производить впечатление. Стали пробовать печь булки, определяясь с нужным размером. В итоге одни из первых отзывов – по одной звезде от молодой пары: посчитали, что сэндвич с ветчиной и сыром слишком дорогой (хотя мы делали наценку не более 50%), порция слишком большая, а ингредиенты дешевые. Мы поменяли размер булки, что привело к недовольству уже других гостей, так как первая версия – большой и классный сэндвич – им очень нравилась. Мы идем навстречу и стараемся угодить всем, но это, конечно, невозможно. Спустя несколько месяцев мы определили для себя оптимальный размер и скорректировали цены, причем они у нас всегда были без НДС, сервис чарджей и так далее – в меню всегда указана конечная цена, что делает нас не такими уж и дорогими.

Также сложность представляет отсутствие на рынке профессиональных кадров и развитой инфраструктуры: когда привыкаешь, что все делается по щелчку, и вдруг оказываешься в совершенно других условиях, кажется, что топчешься на месте. У нас есть деньги, которые мы готовы платить за услуги и продукт, но, по ощущениям, в Грузии сервис и клиентоориентированность пока не так развиты. И это касается разных сфер. Например, на одном из моих проектов пришлось сменить аж 8 рабочих бригад. SMM-специалиста на проекте OKRO тоже поменяли уже в шестой раз. 

Ну и автоматически мы попадаем под проклятья из-за политической ситуации: никого не волнует, что я живу тут 8 лет и плачу налоги, даю рабочие места. Так что нужно проявлять большое усердие, чтобы угодить всем максимально.

Если говорить про специфику кофейной индустрии, то грузинское законодательство пока еще дает возможность держать ростер в помещении кофейни, но при этом должны быть соблюдены нормативы. И, если ты их придерживаешься, тебе все равно могут отказать в получении одобрения на работу, потому что нет четких правил. Нас на начальном этапе консультировал специалист по газификации, который сказал, что необходима дополнительная форточка. Когда пришла проверяющая компания, выяснилось, что двери было достаточно. 

Мой принцип в бизнесе – поддерживать локальный рынок, и я очень уважаю, когда у людей есть желание и потребность уходить во что-то новое, что, например, представляет спешелти-направление для грузинского рынка. Хотелось собрать на одной площадке энтузиастов, но пока мы имеем текучку – проблема мотивации работников тоже присутствует.

На сегодня состав команды OKRO еще не сформирован до конца: у нас есть два повара-универсала, технический персонал, пять бариста, бухгалтер, SMM-специалисты и наша гордость – пекарь Лоран из Франции, который отдает хлебу всего себя. Команда максимально интернациональная: грузины, таджичка, узбечка, украинка, белорус, француз, русские. Одно время была даже девушка из Сомали.

Пока мы выбираем из того, что есть на рынке, и все еще находимся в поиске своего кофе. В будущем, конечно, хочется прийти к поиску зерна в путешествиях, к общению с фермерами, привозить что-то интересное. Я пью все, что есть на рынке, и ориентируюсь на зерно для спешелти с оценками не ниже 84–85 баллов. Задача OKRO – держать качество и не спускаться в коммерческую историю.

Сейчас мы обжариваем около 200 кг в месяц, это очень маленький показатель – на таких мощностях нон-стопом жарят больше тонны. Но мы не можем пока себе такого позволить, в том числе из-за специфики соседства: есть договоренность с владельцами гостиницы о том, чтобы жарить зерно в определенные часы, чтобы не смущать их гостей запахом гари. К этой договоренности мы пришли уже после открытия, и это урезает наш потенциал, но приходится мириться. 

Мы ставим также и гостевой кофе, берем у других обжарщиков декаф, потому что нам нецелесообразно жарить его самим. Иногда покупаем у мировых кофеен, чтобы пробовать что-то новое.

Сейчас спросом пользуется кофе с молоком, в основном чаще берут капучино, латте. Флэт-уайт в Грузии только начинает набирать популярность. Местные предпочитают черный кофе. Себестоимость капучино – порядка 4 ₾ за чашку (₾ – лари, ~1,43 $. – SC). Для популяризации спешелти мы ввели акцию: берешь чашку фильтр-кофе и вторую можешь налить бесплатно. Спешелти пока пользуется популярностью среди русскоязычной аудитории, но сдвиги в сторону потребления на местном рынке тоже уже есть. 

Когда я хожу в кофейни, достаточно быстро устаю от одного и того же: аво-тосты, яйца, булки. Но мир не сошелся на этом клином. Считаю, что если делать что-то с яйцом, то на крутом уровне: если овощной омлет, то в формате испанской тортильи, если скрэмбл – с японским хлебом. Не люблю тренды, особенно касаемо еды. Поэтому в OKRO мы стараемся держать баланс между суперкэжуал-позициями и чем-то интересным. Сперва у нас был необходимый минимум: киши и куча сладкой выпечки. Сейчас мы предлагаем нетривиальные завтраки и бранчи, готовим поке и потрясающую выпечку. Выпечка – наша фишка, пекарь Лоран очень консервативен в отношении хлебных традиций, из-под его рук выходит настоящий хлеб, он гордость нашего коллектива. Вместе мы пытаемся воссоздать тему заквасок.

У нас очень высокий порог отбора продуктов. Кстати, шеф-повара у нас нет – технически им выступаю я. Меню мы разрабатывали с моим другом, профессиональным шефом, у нас схожий вектор взгляда на продукты. 

Больше всего наши гости любят японский скрэмбл, тост с лососем и сэндвич-меню.
Блюда для шеринга на большие компании, на которых мы делали акцент, не пользуются популярностью. Совместить формат утренних завтраков и вечернего ресторана пока не удалось: по посещению очень активная первая половина дня, вторая проседает. Так что скоро мы будем пересматривать наши позиции.

К нам ходят хипстеры, айтишники и те, кто живет в нашем районе. Это сочетание нас приятно удивило. Очень много англоговорящих. Радует, что мы можем собирать мультинациональный состав гостей и все они приходят ради хорошего продукта. Также к нам заходит довольно много местных. 

С точки зрения кофейной индустрии конкуренция в Грузии сейчас активная и будет еще выше. Это здорово, ведь такой тренд может привести к сдвигам в логистике и новым возможностям для рынка.

Если говорить о конкуренции среди обжарщиков, то конкуренты – по сути, все, кто присутствует на рынке. Если рассматривать нас как спешелти-кофейню + пекарню, то круг сужается: выпечка есть везде, но хлеб надо поискать, плюс своя обжарка дает нам преимущество. Если мы берем всю концепцию, то есть кофе, хлеб и кафе с вином на большие компании, плюс музыкальные вечеринки, интерьер, то таких проектов на местном рынке я еще не встречал. 

Долгое время я наблюдал, как SMM и диджитал-маркетинг развивались на рынке Грузии: в конце 2017 – 2018 годах большинство пользовалось только Фейсбуком*, с тех пор все уже обзавелись Инстаграмом* и ушли в таргетинг и тренды. 

Вместо того чтобы заниматься бизнес-вопросами, мы тоже поначалу ушли в рилсы и тренды, но это вообще не та деятельность, которой я хотел бы заниматься. Конверсия была сомнительная. Рассматривать Ютуб как способ продвижения я не вижу смысла. Реклама в Google выходит не дороже, чем таргет, и дает полезную статистику: количество просмотров, кликов и взаимодействий, запросы, по которым нас находят, активность кофейни в разное время. В основном на нас работает сарафанный маркетинг.

Иногда пробуем акции, например, со спешелти, как уже упоминал выше. Нам хотелось раскачать утренние часы и сломать стереотип, что раньше 10 утра в Тбилиси негде позавтракать.

Наша любовь к арту, фотографии и мероприятиям в этом направлении тоже привлекает дополнительную аудиторию. Наши стены позволяют устраивать выставки и реализовываться творческим ребятам. Мы не берем за это денег, я тут выступаю как куратор. Изначально в планах было устраивать выставки каждые две недели – в процессе мы поняли, что это слишком короткий срок, и сейчас выставляем артистов в течение месяца. 

Мы продолжаем улучшать наше пространство. Сейчас в планах как минимум озеленить его и довести до такого формата, чтобы было удобно есть.

Нам по душе, что два огромных стола сейчас занимают лэптоп-аддикты. Другое дело, что в другой части зала посадка оказалась не самой удобной под формат полноценной кухни. Поэтому именно с ней мы и будем работать в ближайшее время.

Затем хотим выйти со своей обжаркой на более серьезный рынок, обзавестись большим числом партнеров и гостей. Пока мы очень молоды, у нас еще все впереди.

* Компания Meta Platforms Inc., владеющая социальными сетями Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.