Корпоративный бренд – образ и репутация, построенные на символах и ассоциациях, которые возникают в сознании потребителя при упоминании компании. Как правило, они транслируют основные ценности бизнеса. 

Личный бренд – комплексный набор ассоциаций, которые аудитория приписывает конкретному человеку. Личность, за которой следят в социальных сетях, становится узнаваемой за счет специфических описательных характеристик, рода деятельности, проектов, команды и др. 

Исследователи Forbes выяснили, что с 75% вероятностью клиент совершит покупку в той компании, у которой есть сотрудник с сильным личным брендом. Это происходит потому, что в большинстве случаев пользователи доверяют «очеловеченному» бизнесу больше, чем просто крупным корпорациям.

Зачем он нужен 

Личный брендинг – сильный инструмент, который способствует созданию сообщества вокруг проекта и расширению его аудитории. Он необходим не только инфлюенсерам и людям творческих профессий, которые стремятся привлекать постоянный поток клиентов, заказчиков на рекламу и продвигать свои услуги. Личный бренд может убедить аудиторию в экспертности человека, который его транслирует. А это актуально и для профессионалов кофейного рынка. 

Персонализация бизнеса подразумевает постоянное публичное присутствие человека в собственном проекте. В рамках такой стратегии основатель не только показывает тонкости работы, но и делится личными подробностями, преодолевает препятствия на глазах аудитории. Создание личного бренда начинается с определения основных ценностей и целевой аудитории и построения концепции, исходя из индивидуальных особенностей.

Стоит ли развивать 

Алексей Савин, сооснователь PR-агентства Vizluv, занимаюшегося продвижением таких проектов, как «Даблби», Bazar Family, Crosta и др., уверен, что личный брендинг помогает выстроить стойкую коммуникацию с клиентами. «Кофейный бизнес ничем не отличается от любого другого, а если смотреть в детали, то он очень тесно связан с людьми. Правильно выстроенный имидж владельца помогает отразить суть проекта, его ценности, то, чем он живет и как развивается. Это мощный пиар-инструмент, и, если им грамотно пользоваться, можно получить много поклонников, которые сначала заинтересовались личностью, а потом и компанией», – рассказывает эксперт. 

Решение об использовании персонального бренда поможет достичь разных целей в бизнесе – от создания «места силы» на районе и формирования сообщества вокруг заведения до расширения компании на другие города или страны. «Но в этом случае не обойтись без участия собственника, так как для инвесторов и будущих владельцев франшиз важно знать и видеть основателя, его знания, понимание рынка и бизнес-процессов. Возникающие у них вопросы будут касаться продукта, команды, контроля и координации. Ответы на них может дать только тот, кто эти процессы создает и настраивает, а не обезличенный объект», – объясняет соосновательница коммуникационного агентства Vizluv Юлия Савина. 

Основатель кофейни «Кооператив Черный» Артем Темиров считает, что персонализация – важный инструмент продвижения кофейни. «Когда есть и бренд компании, и бренд основателя, заведение все время находится на слуху. Если основатель участвует в развитии индустрии, делает что-то еще, кроме своего проекта, его будут приглашать экспертом, а кофейню – упоминать в прессе. Это очень важно как для B2B-, так и для B2C-бизнеса», – добавляет эксперт.

Личный бренд – живой человек

Узнаваемость сотрудников и владельцев компании при грамотном общении с аудиторией может сделать ее более лояльной. Эффективным будет использование в коммуникации живых людей: поваров, бариста, администраторов. «Люди всегда привлекают людей. Ваш контент станет популярнее, если за ним будут «читаться» реальные личности, которые трудятся во благо гостей кофейни», – рассказывает сооснователь кофейни «Салют» и создатель Good Coffee Map Максим Бевзюк. При этом он отмечает, что, если у владельца кофейни уже есть популярный блог и узнаваемый личный бренд, это во многом облегчает задачу и построение стратегии – лояльность к человеку автоматически переносится на все, что он делает.

По словам Артема Темирова, для любого малого бизнеса персональный бренд становится фактором, который увеличивает посещаемость. Узнаваемость сотрудников и основателей работает таким образом, что аудитория начинает воспринимать не конкретное место, а сообщество, в которое можно влиться. Кроме этого, личный брендинг помогает эффективно выстраивать отношения не только с клиентами, но и с партнерами. «Грамотная коммуникация делает связь более прочной – мы сполна убедились в этом за 10 лет существования «Кооператива». Иногда это дает возможности, которых не было бы без личного бренда. Это касается, например, условий логистики, лизинга и даже оборудования. Необязательно, что оборудование становится дешевле, но появляется рассрочка, которая бы в другом случае не появилась», – делится Артем.

Можно сказать, что личный бренд – фундаментальная часть маркетинговой стратегии «Кооператива Черного». Артем Темиров рассказывает, что этот инструмент кофейня использует с самого начала. «Для нас крайне важно присутствие владельцев и сотрудников в соцсетях и прессе: у бренда должно быть человеческое лицо, с которым у аудитории создается эмоциональная связь, делая отношение посетителей более лояльным к нам. Клиенты видят живой бизнес, здесь работают реальные люди, у них есть увлечения и хобби, у них тоже есть сообщество», – объясняет Артем.

Увеличение выручки

При всех преимуществах трансляции личного бренда в ресторанном и кофейном бизнесе «человечность» заведения не гарантирует стабильное увеличение прибыли. По словам Юлии Савиной, узнаваемое лицо собственника повышает количество гостей исключительно на начальном этапе – людям интересно посмотреть, что за новый проект открыл этот человек. Последующую востребованность кофейни могут гарантировать только качество продукта и уровень сервиса. 

Для предпринимателей, которые только открывают бизнес, Алексей Савин рекомендует делать упор на продукт и команду, а затем заниматься личным брендом. Эксперт считает, что развитие корпоративного и личного брендов, особенно в небольших проектах, неразрывно. Через личность можно донести ценности и идеи компании, которые часто бывают сильнее продукта. «В той же Crosta часть нашей коммуникации строится на основе моего личного бренда. Это позволяет быть открытыми с гостями, общаться с ними от лица заведения. В течение почти двух лет Crosta было некофейным местом, но с моим присоединением в команде все поменялось, мы начали с продукта и команды, а затем продолжили выстраивать коммуникацию. Сначала стоит позаботиться о качестве, чтобы у гостей не было диссонанса между тем, что мы говорим, и тем, что делаем», – рассказывает Алексей.

Преимущества работы 

Сеть кофеен Bloom-n-brew не использует в маркетинговой стратегии личный бренд. За счет достаточно известного имени кофейной сети привлекается все больше аудитории, часто смежной. «Из соцсетей о нас узнали много инфлюенсеров, что со временем позволило сформировать свою лояльную аудиторию, которая с нами шестой год. Именно это способствует планированию и масштабированию выручки», – делится бренд-менеджер Bloom-n-brew Евгений Борисов.

Эксперт считает, что компании с громким именем в кофейной индустрии стабильно развиваются и расширяют аудиторию и без личного бренда основателей. «Если смотреть на актуальный рынок спешелти, то заведения с именем все так же хорошо себя чувствуют и даже интегрируются на рынки других городов и даже стран. Из самых заметных примеров – переход кофейни Kof в более крупный Floo, специализирующийся на собственной обжарке, расширение проекта «Человек и Пароход» до сети с точками в Москве и Санкт-Петербурге. На мой взгляд, крупные сети могут утратить заинтересованность аудитории только в случае, если они не развиваются и стоят на месте. Без нововведений они просто потеряются на фоне других более креативных конкурентов», – рассказывает Евгений.

Юлия Савина также считает, что торговая марка крупной компании дает гарантии хорошей прибыли и востребованности на рынке. «Узнаваемый бренд сети – это гарантия качества продукта, потому что она отвечает за него своим именем. Клиент уверен, что в любом городе или стране в таком заведении он получит то, к чему привык. Когда у него возникает вопрос, в какой кофейне встретиться на завтрак, чаще всего на память приходят те названия, которые звучат громче и чаще», – делится Юлия Савина. 

Под именем известной компании можно успешно работать, при этом не транслируя личный бренд. Это касается и франшиз, которые дают право использовать имя кофейни и разделяют с ней лояльную аудиторию. При этом важно учитывать технические факторы – например, месторасположение заведения. «Несмотря на силу, которая есть у популярного бренда, точка может быть неприбыльной и невостребованной, если ошибиться с локацией», – добавляет Алексей Савин.

Соцсети как способ усилить позицию бренда

По словам Максима Бевзюка, маркетинг в кофейне должен быть комбинированным и многоканальным, поскольку каждый инструмент приносит свой результат. В процессе усиления позиции бренда стоит в совокупности использовать карты, наружную рекламу, кросс-промо и социальные сети. «Страничка в соцсети – своего рода лендинг-пейдж, куда может забрести потенциальный гость. Это будет первое соприкосновение с вашим брендом. И коммуникация с аудиторией должна поддерживаться, потому что нужно оставаться в инфополе тех, кто на вас однажды подписался, напоминать им о себе», – делится Максим Бевзюк.

Поговорив с экспертами, мы выяснили, что личный бренд – один из самых эффективных способов расширить аудиторию, сделать ее более лояльной и сплоченной вокруг компании. Клиенты в большей степени доверяют заведениям, во главе которых стоит интересный и разносторонний человек с собственной историей. Персональный брендинг также помогает грамотно выстраивать коммуникацию с партнерами и часто становится причиной долгого стабильного сотрудничества. 

Бизнес-бренд может стать гарантом стабильности для заведений, которые открыты в рамках крупной и популярной сети. Громкое имя компании гарантирует клиентам качество, которое широко известно и даже ожидаемо. При этом для успешной работы под брендом необходимо реагировать на изменения рынка, идти в ногу с перспективными конкурентами. Для этого совершенно не обязательно включать в маркетинговую стратегию развитие личного бренда.