Целевая аудитория – это группа людей, которая наиболее заинтересована в вашем продукте и, вероятнее всего, его купит. ЦА часто обладает схожей демографией, психографией и моделью поведения. Например, миллениалы в покупательских решениях намного больше доверяют мнению друзей и инфлюенсеров, чем признанным брендам.

Поэтому лучший способ найти свою целевую аудиторию – это подумать о конкретных потребностях, которые удовлетворяет ваш продукт, а затем определить, у кого эта потребность есть. Это и будет ваша ЦА.

В классической теории маркетинга есть концепция «четырех п», или 4P – Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (дистрибуция, место продажи). Понимание вашего клиента даст четкий фокус развития бизнеса по всем четырем направлениям.

Продукт – это не только конкретные позиции в меню, но и название, атмосфера, интерьер, музыка, запахи – словом, все то, что ваш гость ожидает получить в кофейне. Цена зависит не только от нормы прибыли и цен конкурентов, но и от того, сколько готов заплатить клиент. Локация и помещение, помимо базовых характеристик, подразумевают еще и близость к гостю. Продвижение будет сильно зависеть от того, какими соцсетями пользуются ваши посетители.

Анализ конкурентов

Прежде чем приступить к описанию профиля клиента, проанализируйте ваш сегмент. Важны не только прямые конкуренты, но и косвенные. Возможно, концепции и цены будут сильно отличаться, но целевой рынок при этом будет один.

Более того, вы можете иметь общую аудиторию с заведениями из другого сегмента. К примеру, с кофейней в центре города конкурирует не только общепит, но и коворкинг-пространства. Аудитория, которая ищет место для бизнес-встреч или работы, для таких проектов общая, и это стоит учитывать.

Тренер «Лиги бариста России» Александр Чижиков поделился со Stream Coffee основными методами, которые используют в организации для определения ЦА кофеен. Эксперт отмечает, что анализ аудитории со временем не сильно меняется: основу по-прежнему составляют базовые инструменты.

Живой осмотр ЦА

По словам Чижикова, в первую очередь проводится живой осмотр аудитории: кто приходит к вам в заведение, какого возраста, типажа эти люди, с какой походкой и т. п. Чем подробнее описан профиль клиента, тем проще будет сформулировать для него предложение.

Обращайте внимание на детали – стиль одежды, скорость движения, фокус внимания, выражение лица. Один и тот же человек может входить в одну ЦА, работая в будний день в бизнес-центре, и в другую, отдыхая в выходные в спальном районе. Учитывайте это при настройке таргета по локации и показывайте рекламу в нужное время в нужном месте.

Анализ района и места

Выбор ценового сегмента не всегда очевиден. Сориентироваться поможет мониторинг «Циана» и «Авито» по сдаче квартир. «Там, где квартир на сдачу больше, ценник ниже из-за локальной конкуренции», – делится интересным наблюдением Чижиков.

Изучение спроса в локальных соцсетях

Анализ брендов 

Обратите внимание на магазины, которые представлены в вашем районе. Чижиков отмечает, что разные бренды обычно заходят под определенную ЦА. Перед открытием они глубоко исследуют экономический спрос в конкретной локации. На это особенно важно ориентироваться, если вы планируете открываться в торговом или бизнес-центре.

Собрать данные и проанализировать их – только первый этап. Ключ к связке аналитики и 4P вашей концепции – в поведенческих факторах.

Важно глубоко понимать вашего гостя, его заботы, мотивацию, ценности и модель поведения. Именно эти характеристики определяют важность вашего продукта для клиента.

В качестве мотивации может выступать семья, статус или личностный рост. Ценности могут выражаться, например, в политических взглядах. Модель поведения можно описать, опираясь на такие вопросы: 

• Как часто они пользуются интернетом и социальными сетями?
• Планируют ли или действуют импульсивно?
• Насколько полагаются на рекомендации друзей или отзывы в интернете?
• Что принципиальное может их оттолкнуть или, наоборот, привлечь? 
• Есть ли у них семья и домашние животные? 
• Куда ездят отдыхать?

Чижиков считает, что пытаться реализовать в одном проекте продукт для разных сегментов – это все равно, что пытаться усидеть на всех стульях разом.

Если ваша ЦА слишком разнообразна, ее следует в первую очередь сегментировать. «Нужно понять, чего больше, и взять не более двух сегментов, – уточняет эксперт. – Иначе теряется уникальность концепции».

Представьте всю вашу аудиторию в виде пирога. Затем разделите его на сегменты по принципу, аналогичному описанию профиля ЦА. Используйте те же критерии – демографию (возраст, пол, доход, социальный статус), психографию (интересы, ценности, установки) и поведение.

Оцените объем каждого из сегментов и выберете наиболее крупные. Создайте для них отдельные профили ЦА – они и будут определять направления в рамках одного проекта.

Не нужно пытаться охватить весь пирог, расширяя меню и каналы продвижения до бесконечности. Так вы потеряете не только концепцию, но и большую часть бюджета.

Для начала проведите конкурентный анализ вашего предложения, выявите сильные и отличительные черты концепции. Это может быть цена, локация, уникальный интерьер или авторские позиции в меню. Пообщайтесь с клиентами и выясните, почему они выбирают именно вас.

Для анализа продукта можно использовать SWOT-анализ, с помощью которого выделяются сильные и слабые стороны, возможности по развитию и угрозы, не позволяющие развиваться.

Сегментирование аудитории 

На основе анализа вы сможете сегментировать аудиторию на тех:

• кто уже стал вашим клиентом;
• кто потенциально может им стать;
• кто никогда им не будет.

Для первых двух сегментов составьте портреты ЦА.

Только после этого дорабатывайте концепцию, корректируйте цены, расширяйте ассортимент, заказывайте редизайн и планируйте продвижение

1. Четко сформулируйте, какие потребности удовлетворяет ваш продукт.
2. Выявите и изучите конкурентов. Ориентируйтесь не только на схожие концепции в общепите, но и на конкурентов из других сегментов, которые закрывают аналогичные потребности клиентов.
3. Проведите офлайн-осмотр аудитории в вашей локации.
4. В спальных районах промониторьте объявления на «Циане» и «Авито» для выбора ценового сегмента.
5. Изучите локальные сообщества в соцсетях.
6. Обратите внимание на проекты, представленные в вашей локации.
7. На основе полученной информации опишите модель поведения вашего клиента.
8. Если ЦА слишком широкая – сегментируйте.
9. Если у вас уже есть концепция или готовый бизнес, в определении ЦА отталкивайтесь от сильных и слабых сторон вашего продукта.