Big Idea (англ. «большая идея») – это такая коммуникация от компании своим клиентам, которая заставляет их практически бессознательно ассоциировать свои потребности с продукцией и/или услугами этой компании.

Если ваша кофейня нашла свою «большую идею», можно будет с уверенностью сказать, что заведение перестанет быть одним из тысячи. Оно станет узнаваемым, а гости начнут ассоциировать свои личные переживания и потребности именно с ним.

При этом многие компании работают без «большой идеи» и не включают в свою маркетинговую стратегию разработку данной концепции. Есть примеры, когда узнаваемые бренды начинают думать о Big Idea, уже прочно обосновавшись на рынке. Может сложиться впечатление, что создание идеи – необязательная задача.

Однако это не так. Конечно, привлекать гостей получится и без «большой идеи», и при этом бизнес даже может достичь определенных высот. Но кое-что в маркетинге да и в целом в жизни работает не благодаря, а вопреки: просто порой приходится прикладывать больше усилий, тратить больше ресурсов, списывать больше издержек. Обычно бизнес к такому готов, поэтому предприниматель может не заметить, что без «большой идеи» гораздо сложнее строить рекламную и маркетинговую кампании. Но при этом ему придется каждый раз искать и продумывать «боли» и «триггеры» аудитории, и это будет казаться нормальным – так ведь делают все. И это действительно устроено и работает так для тех, у кого нет Big Idea. Когда она есть, все становится проще: между заведением и гостями устанавливается долгосрочная особая эмоциональная связь.

«Наличие такой идеи делает компании не просто хорошими или популярными, но легендарными и вне времени. По сути, это то, что останется жить вечно, даже если, например, ваша компания по каким-то причинам уйдет. Люди все равно будут помнить и ассоциировать с вами идею. Поэтому, даже если пока у вас нет такой концепции, самое время о ней задуматься», – рассказывает руководитель отдела маркетинга ГК «Терра Экология», Executive Master of Marketing (ВШЭ) Александр Павлюченков.

С помощью хорошей «большой идеи» проект масштабируется и приобретает положительный узнаваемый имидж даже для тех, кто пока еще не приходил в кофейню, но уже что-то слышал о ней.

Рекламные кампании заведений должны и могут меняться. На них влияет дух времени, сезон, новые социальные и личностные смыслы. С «большой идеей» все иначе. Она не меняется в зависимости от тренда или времени года. Она как нитка, на которую нанизываются бусины – концепция заведения, миссия и рекламная стратегия. Бусины могут меняться, например, летом они одни, зимой – другие. Это и есть тренды, которые должны находить отражение в маркетинговой кампании, но они приходят и уходят. А нить (то есть «большая идея») неизменна.

Понимание этого поможет маркетинговому отделу отсекать лишнее в контенте и рекламе. Это существенно отстроит кофейню от конкурентов.Big Idea долгосрочна. Она близка нам, нашим детям и нашим внукам. Целые поколения вырастают на одной «большой идее», и именно это говорит об ее удачности. Она должна объединять, а не разделять людей. То есть никаких гендерных, национальных, расовых стереотипов в ней не должно быть.

«Ваша “большая идея” может быть новаторской, а может – и вполне традиционной, – отмечает Александр Павлюченков. – Здесь не нужно гнаться за трендами или пытаться всех удивить».

По словам эксперта, необходимо учитывать, что запоминается то, что совпадает с ценностями большинства людей. Поэтому при разработке Big Idea на первый план выходит не креативность и хорошая фантазия, а четкое стратегическое глубокое изучение аудитории и рынка.

Сегментирование аудитории

Общая схема выглядит так: подготовительный этап, оплата госпошлины, подача документов в госорган, прохождение выездной проверки, получение лицензии.

На подготовительном этапе нужно проверить соответствие кофейни вышеуказанным требованиям. Это очень важная стадия, которая не прощает самоуверенности: есть помещения, для которых невозможно получить лицензию. Проверяем планы, сантиметры, штрафы под лупой. 

Убедившись, что требования соблюдены и нет задолженностей, можно приступать к подготовке документов.

Как это сделать

Здесь два варианта: изучать гостей лично или при помощи социальных сетей.

Личный подход значит, что вы при реальном общении узнаете, кто ваши посетители. Например, можно попросить их заполнять анкету во время посещения заведения и предлагать за это привлекательный бонус.

В соцсетях полезно проводить интерактивы, челленджи, опросы, благодаря которым будет видно, кто именно принадлежит вашей аудитории. 

Узнать, зачем искать целевую аудиторию кофейни, можно в нашем материале.

Какие вопросы задавать гостям, чтобы сегментировать аудиторию 

Существует стандартная схема из пяти вопросов (5W). 

• Что? (What?) Что вы предлагаете гостям? Это не только товары (пункты в меню), но и услуги (коворкинг, мероприятия и т. п.).
• Кто? (Who?) Кто гость вашего заведения/кофейни? Это преимущественно женщины или мужчины, молодежь или более возрастная аудитория, те, кто приходит работать, или проводящие в кофейне досуг?
• Почему? (Why?) Какова потребность или мотивация гостя? Какую его проблему решает ваша кофейня?
• Когда? (When?) Когда потребители заходят к вам чаще?
• Где? (Where?) В каком месте происходит принятие решения о посещении вашего заведения (здесь имеются в виду точки контакта с клиентом)

Поиск «болей» и инсайтов аудитории 

Мы привыкли думать, что люди приходят в кофейню, чтобы выпить кофе. Но на самом деле его можно выпить и дома. То есть кофейня – достаточно редко только про приготовление любимого напитка. Это место и про образ жизни, ценности, мировоззрение, настроение. Гость пришел за решением своей потребности или, другими словами, чтобы закрыть свою «боль». Именно поэтому в маркетинге нужно искать «боль» каждого посетителя (ответ на вопрос, почему он ходит именно в вашу кофейню), чтобы понимать, что ему предложить. 

Чтобы найти «боль» клиента, нужно ответить на такие вопросы:

• Зачем гостям приходить в вашу кофейню? 
• Почему они покупают кофе у вас?
• Как это связано с их жизненными принципами, интересами и целями?

После сегментирования аудитории переходим к главному – сведению потребностей всех гостей в одну. Именно из этой потребности в дальнейшем мы сформулируем «большую идею».

Например, Big Idea сети кофеен Sibaristica – вкусный, хороший кофе с постоянным контролем качества для гостей. Гости – это не только непосредственно посетители кафе. Это и компании-партнеры – рестораны, другие кофейни. В процессе работы, все больше погружаясь в мир спешелти и изучая информацию о зерне, команде кофейни стало понятно, что не нужно останавливаться только на продаже зерна партнерам и приготовлении вкусного кофе для гостей. Sibaristica решила стать не просто лучшей кофейней в Санкт-Петербурге, но тем бизнесом, который показывает путь кофе от обжарки до чашки. 

В 2018 году команда проекта переехала в помещение площадью 300 квадратных метров с огромными панорамными окнами. Это позволило реализовать заключенную в Big Idea концепцию: пространство поделили на пять направлений – обжарочный цех, кофейню, мастерскую по ремонту оборудования, интернет-магазин со складом, школу бариста. Гости Sibaristica – те, кому интересен сам процесс создания кофе, – оценили новшество.

«Стиль нашего заведения – лофт, напоминающий фабричное помещение. Это также отражает суть нашей “большой идеи” про кофе от обжарки до чашки, – рассказывает бренд-бариста сети кофеен Sibaristica Варвара Ткачева. – Гости Sibaristica очень разные, с непохожими друг на друга бэкграундами, но всех объединяет общее мировоззрение – кофе как стиль жизни и развитие кофейной культуры».

Ткачева рассказывает, что Sibaristica абсолютно открыта к сотрудничеству: когда приходят потенциальные партнеры, команда готова к взаимодействию без долгих рассмотрений, созвонов и прочих лишних этапов коммуникации. Девиз кофейни, который как раз вытекает из Big Idea, – не оставлять партнеров на полпути. Продали и забыли – это не про Sibaristica.

Продажей кофейных зерен все тоже не заканчивается. Компания оказывает поддержку партнерам-закупщикам: спрашивает, как складывается работа на их зерне, нужно ли в чем-то помочь, выясняет, все ли в порядке с оборудованием, проводит бесплатные курсы, где передает опыт в технологии.

В целом это зависит от маркетинга компании. Если достаточно ресурсов, команда может справиться с задачей и за месяц. Если же кофейня ограничена в средствах или специалистах, понадобится больше времени. Под ресурсами мы понимаем как сильных специалистов-маркетологов, так и возможность тестировать идеи на фокус-группах, прежде чем вывести что-то на большую аудиторию.

Что нужно учитывать при создании концепции:

• Простота. Насколько легко будет транслировать «большую идею» в разных источниках (соцсети, вывески, рекламные ролики и т. п.). 
• Виральность. Идея должна получить отклик и жить даже без постоянной поддержки. Это значит, не нужно постоянно напоминать гостям: «О, смотрите, вот наша «большая идея»!» В идеале они сами это знают и ассоциируют заведение с Big Idea.
• Продолжительность. Big Idea – это надолго.
• Социальность. Big Idea не может существовать в отрыве от мира, контекста, она должна отвечать современным реалиям.

И последнее. «Большая идея» должна работать на цельный образ. Все успешные компании так или иначе транслируют Big Idea. Благодаря ей устанавливается прочная эмоциональная связь между проектом и людьми, которые становятся потребителями продукта или услуги. Поэтому изучайте своих гостей, старайтесь понять их желания и потребности. Это поможет сформулировать послание вашей кофейни, которое сделает связи с посетителями прочнее.