Основные положения зафиксированы в Федеральном законе № 171: документ устанавливает порядок получения лицензии, требования к производству и обороту алкогольной продукции, полномочия государственных и муниципальных органов в этой области. Также действует ряд правовых актов, которые регулируют отдельные вопросы лицензирования – на них мы будем ссылаться в тексте

Карта пути гостя нужна в первую очередь руководителям и собственникам бизнеса, чтобы лучше понимать свою ЦА. Предпринимателю важно знать, почему потенциальные покупатели не приходят в его кофейню (например, они могут выбирать между различными заведениями, а значит, нужно убедить их покупать кофе именно здесь). А бывает, что существует даже не затруднение, а настоящий тупик, когда предприниматель вообще не понимает, кто его ЦА. В этом случае контакт становится невозможен. Имея готовую CJM, можно в буквальном смысле увидеть проблему и продумать ее решение.

Например, представим небольшую уютную кофейню. Мимо проходят люди, гуляют мамы с детьми, встречаются влюбленные: где-то половина наверняка любит и пьет кофе. Но дальше перед предпринимателем встает самый интересный вопрос: как происходит выбор каждого из них.

На карте гостя он может отобразить точки контакта аудитории с продуктом – от знакомства с заведением до того момента, когда посетитель становится завсегдатаем. На CJM наглядно видно, какие проблемы возникают у покупателей. Например, там будет указано, что в соседней кофейне есть акция «Пятый стаканчик в подарок», и из-за этого ЦА делает выбор в пользу соседей.Грамотно составленный путь гостя – это возможность побывать у него в голове и понять, что может привести его к решению зайти в ваше кафе, купить напиток у вас и впоследствии стать постоянным посетителем заведения.

1. Выявить основные группы по типу потребления

На этом этапе важно понять, кто ваша аудитория и как решить ее запросы. Нужно понять, почему люди выбирают (или не выбирают) вашу кофейню. Разработайте шаблоны поведения разных гостей – они будут зависеть от пола, возраста, места проживания и работы, сферы интересов, семейного положения посетителей.

Шаблоны ответят на вопросы: какой кофе предпочитают потенциальные гости? Какую потребность они реализуют, заходя в определенную кофейню? Здесь можно столкнуться с тем, что одним важна низкая стоимость и они будут много и долго изучать различные предложения (значит, нужен бонус лояльности, который приведет такого человека именно к вам), а другим – высокое качество (и здесь поможет информация о товаре), третьим – обслуживание и т. п.

Полезно также изучить своих бывших посетителей (почему они ушли?). Причины могут быть разные, но важно понимать, что они не ушли в никуда. Они ушли к конкурентам.

Следовательно, у ваших конкурентов есть то, чего нет у вас.На изучение этих данных и направлен первый шаг составления CJM. Полученные данные от групп нужно выстроить по принципу ценности: сначала установить прочный контакт с теми, кто наиболее лоялен, и затем двигаться дальше.

Исходя из понимания, что гость делает на каждом этапе взаимодействия с кофейней, можно прописать путь каждой группы – от знакомства с бизнесом/продуктом до покупки. Здесь мы как бы встаем на место посетителя, проходим с ним шаг за шагом.

Например, одни люди могут зайти к вам за вкусным кофе перед работой, и тогда им важна быстрота обслуживания и удобство стаканчиков (то есть вам нужно всегда иметь картонки под стаканчики, крышки нужного размера и т. п.). Другие ищут спокойную атмосферу для деловой встречи или работы, и слишком громкая навязчивая музыка в кофейне может отпугнуть. Зная воронку продаж для каждой группы, можно повысить конверсию в ней и в бизнесе в целом.

Прочитать наш материал о концепции кофейни-коворкинга и о том, что это значит для бизнеса, можно здесь.

3. Определиться со сценариями

Сценарии будут описывать различные ситуации взаимодействия гостя с продуктом, а также цели, потребности и ожидания посетителей от этих ситуаций. Сценарии нужны, чтобы выявлять значимые проблемы. Например, сценарий может быть связан с созданием в кофейне коворкинг-пространства, и в данной ситуации гость будет ожидать доступность розеток в зоне с рабочими местами, удобные стулья и столы и т. п. Именно эти условия будут определять, останется посетитель-фрилансер в кофейне или нет.

4. Определить наиболее важные точки контакта

Точки контакта могут включать в себя разные ситуации и места, а также интерфейсы, которые используют люди для взаимодействия с кофейней. Точки делятся на онлайн (соцсети, медиа, СМС и т. д.) и офлайн (реклама на ТВ или радио, личная встреча, информационные стенды и т. д). Таких точек может быть много, и нужно определить их все. Важно понимать, как гости покупают и что может привлечь их на пути от появления желания выпить кофе до покупки.

5. Выявить скрытые и видимые процессы

6. Изучить конкурентов

Конкурентов надо изучать, чтобы видеть, что они предлагают посетителям. Иногда, чтобы разработать свое уникальное предложение, достаточно взять за основу спешл конкурентов. Так, если ваша ЦА – предприниматели и фрилансеры, изучайте заведения, которые позиционируют себя как коворкинг-пространства. Если вы предлагаете расслабленный досуг, смотрите за теми, кто выбирает в дизайне стиль хюгге и намеренно не открывает доступ к Wi-Fi. У конкурентов можно почерпнуть много интересных идей, которые помогут вам по-другому взглянуть на то, что можно предложить гостя.

7. Найти уязвимые места

На каждом этапе посетитель встречается с препятствиями: отсутствие автосохранения в программе лояльности, сложные регистрации, невозможность сразу активировать бонусы… и человек уходит, хотя и был мотивирован на покупку. Все это надо зафиксировать. Сложности могут возникать как технические, так и ввиду человеческого фактора.

8. Использовать формулу AIDAL

В маркетинге есть формула AIDA(L), она описывает модель потребительского поведения. В составлении карты гостя можно использовать эту формулу, добавив в нее пункт про лояльность.

Attention (внимание) – то, что посетитель узнает о кофейне при первой коммуникации с ней. Это можно узнать и в соцсетях, и в рекомендациях блогеров.

Interest (интерес) – действия кофейни, которые бизнес предпринимает, если потенциальный клиент проявил интерес. Здесь важно прописать, что вы сделаете на этапе знакомства человека с вашим заведением, насколько ваше предложение удовлетворяет его потребности.

Desire (желание) – посетитель пришел, он настроен открыто. Задача кофейни – укрепить желание приходить постоянно.

Action (действие) – это про покупку. Она должна быть максимально приятной для человека.

Loyalty (лояльность) – это приятные эмоции от посещения и желание прийти еще. То, что остается (или нет) после посещения кофейни.

Customer Journey Map – это карта, с которой можно построить успешный бизнес на любом этапе. Неважно, вы в начале пути или уже давно на рынке: карта пути гостя открывает возможность увидеть своих посетителей такими, какие они есть. Это улучшит их взаимодействие с вашим продуктом. При наличии CJM собственник кофейни может быть уверен, что от 50 до 90% людей, зашедших за кофе, останутся клиентами надолго.