Уникальное торговое предложение (УТП) – это фишка именно вашего заведения, то, что отличает его от всех остальных. Часто оно формулируется в короткое утверждение вроде слогана, который может служить основой для рекламы. 

Основная задача уникального предложения – выделить заведение на фоне конкурентов и привлечь клиентов, оно должно максимально точно объяснять, почему нужно выбрать именно его. 

К УТП в ресторанном бизнесе можно подходить с разных сторон. Например, можно делать акцент на меню: использовать особые ингредиенты, методы приготовления, вводить позиции еды и напитков, которых больше нигде нет. Самые распространенные уникальные торговые предложения в меню внутри кофейной индустрии – авторские или сезонные напитки, которые старается сделать практически каждое заведение. Они делают меню напитков более разнообразным, дают гостю возможность пробовать новые сочетания и возвращаться именно за ними.

Прочитать о самых необычных кофейных напитках в московских заведениях можно здесь. 

Немного другой подход выбрали в Bloom-n-Brew: помимо сезонного меню, в кофейне появляются блюда – результаты совместной работы с блогерами. Евгений Борисов, бренд-менеджер кофейни, рассказал, что до первого введения меню спешлов их команда провела анализ рынка и выяснила: в тот момент было очень мало коллабораций, связанных с едой. Первое такое меню в Bloom-n-Brew появилось в 2020 году: это был сет из блюд разных стран от Майи Клугман. 

«На момент запуска такие позиции расходятся как горячие пирожки, и в первые дни мы только успеваем делать заготовки. Чуть позже, обычно примерно через две недели, спешлы начинают покупать так же, как и наше основное меню», – рассказывает Евгений. Также он отмечает, что это привлекает новую аудиторию, а выручка в пик популярности блюд стабильно возрастает на 18–25%. Кофейня делает такие коллаборации примерно трижды в год, и длятся они от 6 до 8 недель. 

Кофейни начинают чаще использовать как уникальное предложение меню, основанное на монопродукте. Самый известный проект – STIM и их 10 видов сырников, которые стали неотъемлемой частью бренда. Другой пример – кофейня «Свитер». Как рассказывает Елена Леонова, ее соучредитель, после пандемии COVID-19 заведению требовался качественный рост, и монопродукт стал для них эффективным решением, не требующим больших финансовых затрат и оптимальным для производства на небольшой площади. 

«Выбор пал на «Наполеон», он был самым востребованным и «сарафанным» продуктом: мы решили делать то, что у нас получается лучше всего и в бóльшем количестве», – объясняет Елена выбор команды. Сейчас в меню «Свитера» 8 постоянных видов этого десерта и еще один сезонный. Простой, но запоминающийся продукт позволяет заведению выделяться среди конкурентов.

Другой способ заинтересовать клиента – особенности локации. Это может быть как внутреннее пространство кофейни, ее интерьер или другие характерные черты, так и местоположение в городе. 

Интересный кейс – панорамное бистро AIKI Terrasa от проекта «Ферма Бенуа» в Санкт-Петербурге. Заведение расположилось на восьмом этаже коворкинга Avenue-Page: с высоты 30 метров открывается вид на набережную, Каменный остров и телебашню.

Сначала AIKI работало в формате спешелти-кофейни. «Отличные десерты и фантастические закаты сразу сделали место популярным. В 2022 году заведение стало работать как бистро – появилось полноценное меню и большая винная карта», – рассказывает бренд-менеджер проектов «Ферма Бенуа» Полина Трунова.

Еще один подход, набирающий популярность, – кофейни в ЖК. Их расположение и есть УТП, потому как все еще сложно найти качественный кофе вдали от центра города. 

«Я долгое время жил в этом районе и, можно сказать, естественным образом делал анализ рынка, потому что сам постоянно искал местечко, где можно вкусно поесть и выпить хороший кофе. С этим на Алексеевской большие проблемы», – рассказывает Александр Воронцов, владелец кофейни Between в ЖК «Серебряный фонтан» в Москве. Он отметил, что есть определенный спрос на заведения с качественным продуктом и сервисом недалеко от дома: людям хочется иметь такие под боком, чтобы была возможность приходить туда самим или приглашать друзей, но при этом не тратить дополнительные силы на дорогу. 

«Многие испытывают гордость, что у них в ЖК есть такое место. Для нас очень важен момент гостеприимства, чтобы жильцы приходили к нам познакомиться друг с другом, могли не боясь отправить к нам своих детей перекусить, прийти с животными или оставить посылку для кого-нибудь», – рассказывает Воронцов. По его мнению, именно близость с гостем выделяет их среди конкурентов.

Как пример выделяющегося внутреннего пространства можно рассмотреть кофейню Coffee 3 в Санкт-Петербурге. Заведение позиционируется как «самая большая спешелти-кофейня в Петербурге», но особенным его делает не площадь, а скорее наполнение. «У нас четкое разделение по зонам: есть мягкая зона для отдыха, зоны для работы и отдельно зоны, где можно пообщаться за чашкой кофе с десертом и вкусно поесть», – рассказывает управляющая Coffee 3 Виктория Белоусова. Для гостей, которым важен простор и смена обстановки в рамках одного пространства, это может быть привлекательным УТП.

Также Виктория поделилась, что скоро у них заканчивается ремонт в обжарочном цехе, который находится прямо в кофейне. После его окончания каждый желающий сможет посмотреть на процесс обжаривания зерна, и это станет еще одной фишкой заведения.

УТП могут быть и особые события, которые проходят в кофейне. Например, часто можно встретить кинопросмотры или лекции. Stream Coffee обратил внимание на более необычные ивенты – джазовые концерты и джемы в московской кофейне Fine Coffee Bar. 

Идея устраивать такие мероприятия зародилась у основательницы кофейни Марии Райлян еще в 2014 году – в предыдущем проекте West 4 Coffee Brew Bar, где она с партнером продвигала несколько направлений: хороший кофе, джазовую музыку и искусство. «Для того чтобы поддерживать направление, связанное с джазом, мы начали приглашать по пятницам московских музыкантов, и концерты стали регулярными. Эту же идею мы реализовали в кофейне Fine, так как на тот момент у нас было много знакомых на джазовой сцене», – рассказывает Мария. 

Сейчас в Fine проходят как неформальные мероприятия, где музыканты могут свободно взаимодействовать друг с другом и гостями и делиться опытом – джемы, так и более официальные – концерты с определенной тематикой или посвящения какому-то композитору или стандарту. 

По словам Марии, с точки зрения финансов концерты не вносят весомый вклад: «Я не могу сказать, что выручка в даты мероприятий существенно отличается от выручки в дни, когда их нет. Работу музыкантов мы оплачиваем и рассматриваем как маркетинговые расходы. Потому что это повышает нашу узнаваемость и поддерживает концепцию». Гости кофейни уже привыкли к живой музыке по пятницам, ждут ее и приходят именно на концерты.

Разработка УТП – трудоемкий процесс, основанный на изучении условий, в которых работает заведение, характеристик бренда и потенциальных гостей, а также на творческом переосмыслении всех вводных. 

Кратко алгоритм создания уникального торгового предложения можно расписать так: 

1. анализ целевой аудитории: необходимо объединить клиентов по общим признакам (пол, возраст, возможно, род занятий, если это важно для заведения), а после выделить потребности и интересы каждой из групп, с которыми можно работать;
2. поиск способа удовлетворить запрос: важно проанализировать бренд, выделить сильные стороны и использовать их для формирования УТП;
3. проверка решения на уникальность: нужно рассмотреть рыночную ситуацию и конкурентов, чтобы убедиться, что придуманное предложение действительно эксклюзивно.