О безупречном сервисе, который уже считается некой базой, сказано много. В этот раз поговорим о том, чего ждут гости от владельцев кофеен сегодня и как можно удерживать их интерес.

Выстраивая отношения со своими посетителями, вы увеличиваете их вовлеченность в работу вашей кофейни и повышаете лояльность. Важно не только привлекать новых клиентов, но и мотивировать их вернуться, войдя в прочный диалог со своим гостем. Подспорье для развития кофейного бизнеса тут – всевозможные программы лояльности и способы привлечения новых клиентов.

• Скидки – фиксированные или прогрессивные.
• Бонусы, с помощью которых можно оплачивать дальнейшие заказы.
• Подарки от партнеров. Например, можно договориться со спортивной студией или салоном красоты. Предложите гостю с помощью бонусной карты вашего заведения получить скидку у партнера и наоборот – так вы привлечете новую аудиторию.
• Работа с сезонностью. Обновляйте меню и декор заведения.
• Персонализация. Вы можете хранить информацию о любимых напитках и предпочтениях ваших клиентов с помощью CRM-системы. Так вы будете знать, что предложить им в следующий раз. Важный аспект: этот пункт не отменяет живой коммуникации; здорово, если ваши сотрудники будут знать постоянных гостей в лицо.
• Геймификация. Скидки и подарки за целевые действия могут мотивировать человека вернуться к вам при условии, что эти предложения не слишком навязчивы. Деликатная, но искренняя заинтересованность – вот тренд, которого нужно придерживаться.
• Интерактивы: игры, лотереи, мастер-классы. Некоторые из них можно проводить как в офлайне, так и в соцсетях. 

Как изменились стандарты в сфере гостеприимства за последние годы, SC спросил у продюсера HR-практик «Академии Сервиса», преподавателя и куратора Novikov Business Space Евгению Лерман. По ее словам, в первую очередь ушли жесткие рамки, которые пришли с Запада и захватили российский рынок в десятые годы: «Здравствуйте, меня зовут так-то, я буду вашим официантом, я сегодня буду с вами работать, у нас есть такие-то акции, сейчас я вам предложу то-то-то», – словом, 88 наводящих вопросов, только после которых мы даем гостю возможность высказаться – этот коммуникационный алгоритм уходит в прошлое. Рамки трансформируются в свободу общения, и бариста, по словам Лерман, сейчас в первую очередь классный собеседник.

 
В тренде – гиперперсонализация сервиса, говорит эксперт. Гостей больше не принято делить на типы – «агрессоров», «сомневающихся», «кинестетиков», «визуалов».

 
«Мы учимся общаться непосредственно с человеком, который к нам пришел, и очень круто прокачиваем эмпатию, – подчеркивает Лерман. – Запоминайте, как зовут гостей, их детей и собак; хвалите маникюр, сумочку, настроение; спрашивайте, как у них дела, находите темы, на которые с ними можно поговорить. Особенно если кофейня в жилом районе – тогда познакомиться с вашими гостями критически важно. Ну и давайте классный продукт и отрабатывайте, если вдруг гостю он не понравится». 

Ответ Евгении Лерман, специалиста с 18-летним опытом, однозначен: навязчивые продажи в стиле McDonald’s: «“Возьмите еще вишневый пирожок” – это раздражает. Ни в коем случае не говорю, что продавать не нужно, просто нужно делать это по-другому: из парадигмы ценности для гостя, а не выполнения чек-листа. И что еще бесит – это огромная цепочка вопросов. Маленькое, большое, горячее, холодное, с газом, без газа, со льдом, безо льда, сиропчика добавить, корицы добавить».

 
Как и Евгения Лерман, директор по развитию проекта CafeStore от «Модульбанка», владелица сети кофеен и консультант по кофейному бизнесу Зоя Некрасова тоже призывает обращать внимание на то, какой сервис дают ваши бариста или кассир: по ее словам, есть одна ошибка, про которую, кстати, забывают все владельцы и управленцы. «Например, к вам пришли муж с  женой, – говорит она. – Обычно, если за баром стоит девушка, она больше внимания уделяет мужчине, а если молодой человек – девушке. Это нормально, мы так устроены, это психология продаж, но это и есть грубейшая ошибка. На моем опыте были случаи, когда даже возникала ревность».

 
Внимание к потребностям гостей – это прекрасно, но помните: люди чувствуют неискренность со стороны персонала. Даже если что-то пошло не так, как минимум нужно прийти с обратной связью, спросить, что не так, и сделать все, чтобы гости поняли: вы не просто слушаете, не просто ставите галочки, что и где им не понравилось. Посетитель все поймет, дежурные улыбки сразу считываются. Конечно же, нужно предложить замену, если что-то пошло не так. Ни в коем случае не надо вступать в конфликт в целом, говорит Некрасова.

 
Отдельный момент – грань между дружелюбием и панибратством. Иногда официанты или бариста садятся к гостям за стол, но не все посетители хотят более тесного общения. Впрочем, это сильно зависит от концепции. Иногда работники заведения садятся за стол к гостю, потому что это вопрос удобства, отмечает Лерман, равно как есть места, где по задумке должна играть громкая музыка, иначе рушится атмосфера: «Тогда, конечно, сотрудник либо сядет к вам за стол, либо опустится на колено рядом, чтобы у вас расстояние от уха до уха было короче. Это не потому, что он хочет набиваться к вам в друзья. Я была в ресторане с обалденным сервисом, там менеджер погружает, вводит вас в концепцию, а посадка сумасшедшая – и он садится с вами за стол. Если у тебя между столами расстояние 30 сантиметров и ты будешь нависать над гостями, твой рассказ будет мешать другим. Поэтому сотрудник с разрешения посетителя присаживается к нему за стол – и это прекрасно, это очень гостеприимно, очень мило. Общение сразу переходит в совершенно другую плоскость. Я бы не хотела дополнительного набивания ко мне в друзья, но я бы хотела знать, куда пришла, чтобы мне об этом классно и ненавязчиво рассказали. И если есть причина сесть со мной за стол, почему бы и нет?»

Основа лояльности – постоянные гости. Зоя Некрасова призывает стремиться к такому их количеству, чтобы поток позволял закрывать аренду, затраты на ФОТ, списания и остальные статьи расходов.

 
Для этого нужно понять свою статистику возвращаемости. Делать это можно либо вручную, что, конечно, сложнее, либо автоматизировать процесс с помощью CRM-системы, в которой хранятся данные о визитах гостей. Там же можно собирать аналитику: кто к вам приходит – женщины или мужчины, в какое время. У заведения должно быть 40% постоянных гостей, причем если это сеть, то в каждом заведении сети. Вы знаете их средний чек, в курсе того, что они любят, когда примерно у вас бывают. И, конечно, все зависит от бизнес-модели и формата заведения: возможно, у вас чек выше среднего, и вам хватает 20% посетителей, но это сработает не для всех, отмечает Зоя Некрасова. К тому же на скорость формирования постоянного костяка гостей будет влиять локация. Будьте готовы, что на это уйдет не меньше трех месяцев, а уже через полгода вы точно сможете сказать, кто ваш постоянный гость, и у вас будет больше возможностей проанализировать ситуацию.

 
Благодаря постоянным гостям проще отследить смену целевой аудитории. Например, в кофейню, расположенную в ЖК, приходят семьи с детьми. Если рядом открывается салон красоты, в заведение начинают приходить его посетители или посетительницы, а это уже другая ЦА по полу, возрасту и времени посещения, иногда доходу.

 
Постоянные гости дают предпринимателю понимание завтрашнего дня: выручки, ассортимента в целом. «Понимая, что они берут, мы формируем продуктовую витрину, – рассказывает Некрасова. – Мы устраиваем дегустации, спрашиваем, какие позиции нужно ввести, мы постоянно с ними на связи. То есть, помимо определенной суммы денег в месяц [от них], мы еще получаем аналитику нашего бизнеса, получаем вообще понимание развития, в каком направлении мы движемся. Очень часто я слышу от собственников кофеен: у нас и текучка кадров, и костяка гостей нет никакого. Это значит, что в целом проект не делает ничего для того, чтобы в кофейне были постоянные гости». 

Люди, которые к вам возвращаются, – самая лояльная публика, к тому же они повышают узнаваемость вашего заведения. «Им понравился кофе, они вернутся к вам и расскажут об этом соседу, другу, родственникам. Получается, что это бесплатная реклама, но она сделана именно на очень крутой вашей репутации, тем более сейчас, в пору, когда очень много конкурентов и у гостя в принципе огромный выбор, куда пойти, что съесть, выпить. Здесь нужно быть максимально заточенными на сервис, грамотную обратную связь, на классный продукт и постоянство качества», – подчеркивает Некрасова.

 
В то же время Евгения Лерман призывает помнить о том, что каждый новый гость так же важен, как постоянный: «Важная смена парадигмы в том, что если раньше мы в индустрии работали на средний чек, то теперь – на LTV, или lifetime value, то есть на то, как сделать так, чтобы гость приносил вам выгоду в течение всего жизненного цикла. И поэтому я не могу сказать, что постоянные гости важнее, чем новые, потому что новые – это наше будущее и постоянное. И здесь две разных совершенно работы. Основная задача, когда я работаю с новыми гостями, – так онбордить их в концепцию, так рассказать, показать и подсветить им все самые классные моменты, чтобы они стали постоянными. А работа с постоянными – это работа на закрепление лояльности, то есть на большее количество возможностей конкретно для этих гостей. Если у такого гостя есть запрос на дружбу, на какое-то такое общение, это нужно выявить и дать ему это, если требуется. Это просто два вида работы с аудиторией, которые сейчас одинаково важны».

Постоянный гость может дать и негативную обратную связь, которую можно использовать с пользой для бизнеса. Если один человек берет один и тот же напиток каждый раз, ему проще заметить, что вкус изменился, и он вам об этом скажет – возможно, раз или два. Конечно, если вы не исправите ситуацию, вероятно, в третий раз он к вам уже не придет, но пару раз у вас будет возможность реабилитироваться.

 
В такой ситуации однажды оказалась одна из собеседниц SC – нейромаркетолог Екатерина Чемезова. «Я перестала посещать свое любимое кафе потому, что в какой-то момент выпечка стала невкусной, – говорит она. – Спустя несколько недель я зашла в кафе, и никто не спросил, почему я давно не заходила. Но я все же решила “причинить добро” и спросить, почему вкус выпечки испортился. Как оказалось, повар уехал в другую страну, взяли нового. Когда еще через пару недель я зашла в это кафе снова, мне с радостью сообщили: старый повар поделился рецептом, и теперь вкус выпечки прежний. Я заказала – и действительно, вкус меня порадовал».

 
Однако консультант по кофейному бизнесу Зоя Некрасова предупреждает: из-за одного комментария сразу менять рецепт не следует. Важно именно зафиксировать комментарий и понаблюдать за ситуацией. «Есть такая история, что гость всегда прав. Это на самом деле не всегда так, у нас были кейсы, когда приходили беременные девушки, у которых в настоящий момент изменилось восприятие вкуса. Или были посетители с ковидом, которые ничего не чувствовали. Это, кстати, ошибка всех новичков, когда они только-только открывают кофейню, и вот приходит первый гость и говорит: “А там вот у соседей очень вкусный круассан с рыбой, а те сосиски делают в тесте. Давайте вводите, потому что я так считаю, я вам рекомендую”. Нет, как минимум 10–20 человек вам должны сообщить о проблеме, и вы уже из этого делаете аналитику», – считает эксперт. 

Не игнорируйте отсутствие комментариев, предупреждает Зоя Некрасова: «Хуже этого нет ничего: когда вы видели вашего гостя, он ходил к вам четыре раза, а потом больше не вернулся и не дал никакой обратки. Если такого много, вы что-то точно делаете не так. Отсутствие обратной связи – это вообще плохо».

 
И, как уже было сказано, отсутствие постоянных гостей – верный знак, что вы не на том пути. Важно отслеживать путь клиента через отзывы, общение с лояльными клиентами и улучшать то, что мешает развиваться. 

Чтобы понять свои стандарты, предпринимателю нужно определить целевую аудиторию и Big Idea – то есть выстроить такую коммуникацию, которая сформирует у клиентов бессознательную ассоциацию своих потребностей с продуктами вашей компании. А еще как предпринимателю вам надо задать себе вопрос: чем я должен гордиться? И речь не о том, что у вас вкусная еда или хороший кофе. Спросите себя, в чем ваша уникальность, сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП). Почему гость выберет вас, а не кофейню через дорогу? Ответьте себе честно на вопрос, в чем ваша миссия, и от этого стройте свои сервис, коммуникацию и меню. На первый план выходит именно это, говорит Евгения Лерман. Сначала нужно произвести максимальное впечатление, а потом – работать на удержание, делать так, чтобы гость хотел приходить еще и еще. 

Что нужно знать о нейромаркетинге

Повысить лояльность клиентов поможет понимание нейромаркетинга. Согласно его принципам, клиентский опыт – сумма эмоционального взаимодействия, соотношения ожидания и реальности. Благодаря этой дисциплине маркетологи и предприниматели изучают поведение потребителей и способы воздействия на него, эмоциональные и поведенческие реакции клиентов бизнеса.

 
Нейромаркетинг – это маркетинг + поведенческая экономика + психология, рассказывает нейромаркетолог, соавтор подкаста «Просто маркетинг» Екатерина Чемезова. SC спросил ее, нужен ли в компании человек, специализирующийся на нейромаркетинге. По мнению эксперта, это необязательно. Но владелец бизнеса, как и маркетолог, должен осознавать, какие эмоции он вкладывает в бренд, какое у него настроение, ценности и какую главную потребность он закрывает у целевого посетителя.

 
В поведенческой экономике есть два основных правила, поясняет Екатерина Чемезова: формула принятия решения клиента – это ценность минус боль, где ценность – то, что предлагает бренд, а боль – это потеря денег и ресурсов. Так вот успешный бизнес – это когда ценность превышает боль. Задайте себе вопрос: что из нематериального вы предоставляете своему клиенту, почему клиент должен стать лояльным и возвращаться к вам снова и снова? Может быть, вы находитесь рядом с метро и ваш вкусный кофе всегда по пути, или у вас красивый улыбающийся бариста, или приятно пахнет булочками, или мягкая подушка в кресле, книги на полке, мягкий свет? Необходимо понять, почему клиент возвращается, и сделать из этого УТП. Вербализируйте его и разместите, например, на тейблтенте или в соцсетях.

 
Нейромаркетинг формирует эмоциональную привязанность человека к бренду. Бренд может «заместить» те желания, которые не может удовлетворить человек. Чего ему хочется? Признания, ощущения безопасности, чувства принадлежности к сообществу? Все это ему может дать бренд, полагают нейромаркетологи. Подумайте, какую нематериальную потребность решает ваше кафе: принадлежность к какому-либо сообществу (например, студенчеству), творчеству, безопасности, признанию, концепции «Я – исключительный», самовыражению и прочему. Именно это – концептуальная надстройка, которая выражается в дизайне, TOV, интерьере. Меню может стать тем самым эмоциональным магнитом, который будет притягивать в ваше заведение.

 
«Например, бывая в Питере, я всегда иду в одно и то же кафе с книжным магазином. Почему я туда иду? За тортиком и кофе? Нет! Они удовлетворяют сразу две моих потребности: в чувстве, что я книголюб, как и другие здесь, и в чувстве исключительности: я здесь, потому что книги не попсовые. И я помню о них прямо сейчас, сидя в Москве, и ни на какое другое кафе рядом с ними не променяю», – рассказала нейромаркетолог.

При этом, если вы хотите сформировать, например, более теплый образ заведения,  недостаточно просто написать на табличке у входа «Мы дарим свою любовь» и никак не подтвердить это утверждение, предупреждает Екатерина Чемезова. Любое соприкосновение с брендом – это соотношение ожидания и реальности, если данное вами обещание не выполняется, вы рискуете потерять клиента. Фрейм «С нами уютно и тепло» должен подтверждаться на невербальном уровне: в дизайне интерьера, в ароматах, в «теплой» еде и мягких диванах. Иными словами, любой вербальный фрейм необходимо переводить в невербальный. 

Люди, которые к вам возвращаются, – самая лояльная публика, к тому же они повышают узнаваемость вашего заведения. «Им понравился кофе, они вернутся к вам и расскажут об этом соседу, другу, родственникам. Получается, что это бесплатная реклама, но она сделана именно на очень крутой вашей репутации, тем более сейчас, в пору, когда очень много конкурентов и у гостя в принципе огромный выбор, куда пойти, что съесть, выпить. Здесь нужно быть максимально заточенными на сервис, грамотную обратную связь, на классный продукт и постоянство качества», – подчеркивает Некрасова.

 
В то же время Евгения Лерман призывает помнить о том, что каждый новый гость так же важен, как постоянный: «Важная смена парадигмы в том, что если раньше мы в индустрии работали на средний чек, то теперь – на LTV, или lifetime value, то есть на то, как сделать так, чтобы гость приносил вам выгоду в течение всего жизненного цикла. И поэтому я не могу сказать, что постоянные гости важнее, чем новые, потому что новые – это наше будущее и постоянное. И здесь две разных совершенно работы. Основная задача, когда я работаю с новыми гостями, – так онбордить их в концепцию, так рассказать, показать и подсветить им все самые классные моменты, чтобы они стали постоянными. А работа с постоянными – это работа на закрепление лояльности, то есть на большее количество возможностей конкретно для этих гостей. Если у такого гостя есть запрос на дружбу, на какое-то такое общение, это нужно выявить и дать ему это, если требуется. Это просто два вида работы с аудиторией, которые сейчас одинаково важны».

• высокое качество обслуживания;
• наличие программы лояльности;
• персонализированные предложения;
• обратная связь и улучшение продукта;
• стимулирование обратной связи на геосервисах с отзывами («Яндекс Картах», Google Maps и прочих).

• Общепит – место, куда идут за эмоциями. Отклик, который гость получит именно у вас, отличает ваше заведение от тысячи других.
• Неискренние и навязчивые продажи сыграют против вас. Позаботьтесь о времени и желании гостя и не собирайте обратную связь «для галочки».
• Гости становятся постоянными, когда регулярно получают у вас положительные эмоции. Не бойтесь переделать продукцию, если гость пожаловался или пролил напиток. Это может повысить доверие к вам.
• Будьте четкими в рекомендациях, направляйте, но не навязывайте. Не стоит говорить: «У нас все вкусное», – если гость просит что-то посоветовать. Будьте проводником, позаботьтесь о том, чтобы все сотрудники знали меню. Давайте гостям время подумать и адаптироваться, не набрасывайтесь на них со множеством вопросов и рекомендаций.
• Постарайтесь не допустить ситуации, когда новый гость почувствует себя неуютно по сравнению с постоянным. Если ваш бариста в диалоге с постоянным посетителем, будет здорово, если он найдет возможность улыбнуться и поприветствовать нового, то есть показать ему, что и он значим.
• Собирайте обратную связь, но не рубите сплеча. Может быть, у гостя сегодня плохое настроение.
• Мотивируйте посетителей писать отзывы. Можно устроить розыгрыш комплимента в соцсетях для всех, кто пришлет скриншот отзыва. Призывайте делиться позитивными и негативными впечатлениями, тем самым отрабатывая негатив и демонстрируя открытость бизнеса и бережную коммуникацию, демонстрируйте свою благодарность за обратную связь.