Почему в 2024 году все хотят в кофейнях булочки и как выпечка влияет на продажи – редакция Stream Coffee опросила экспертов:

• Оксана Кузнецова, идеолог, совладелица и бренд-шеф La Poste;

• Ольга Киселева, шеф-пекарь Masa Madre, основательница мини-пекарни «Олин хлеб»;

• Мария Афонина, заместитель исполнительного директора группы компаний Coffee Way;

• Максим Бабич, бренд-шеф-пекарь, экс-бренд-шеф «Футура» и Zoe, основатель онлайн-школы выпечки и хлеба Babich School (более 1 000 студентов) и консалтингового агентства Babich.Group, которое придумало меню с выпечкой для проектов в более чем 50 городах РФ, других стран СНГ и Индонезии.

Тренд на ЗОЖ с каждым годом набирает обороты. Однако пока одни принимают шейки из коллагена, спирулины и хлореллы, другие уверенно продолжают делать выбор в пользу круассана и тартина. SC опросил экспертов, что «сильнее» в 2024 году для аудитории кофейного рынка: ЗОЖ или выпечка.

Заместитель исполнительного директора группы компаний Coffee Way Мария Афонина считает, что тренд на ЗОЖ переоценен: «При этом выпечка идеально сочетается с кофе, и, учитывая рост кофейной индустрии, пекарни также набирают обороты». Афонина ссылается на данные свежих опросов. Так, Food Service публиковал статистику: 31% россиян борются со стрессом с помощью вкусной еды, а 38% респондентов «Ромира» в I квартале 2024 года заявляли, что испытывают стресс. Во II квартале 2022 года доля ощущающих стресс составляла 52%. Вкусная еда – это традиционный антидепрессант: 31% жителей России утешают себя любимыми блюдами.

«Поэтому актуальность пекарен в том числе объясняется и тем, что еда по-прежнему – одно из главных удовольствий, а во многих популярных пекарнях весьма демократичные цены. Плюс в нашей культуре хлеб – всему голова, и мы любим выпечку, пироги и другие вкусности из теста», – продолжает Афонина. 

Рост популярности хлеба и выпечки в своем отчете отмечает и компания Mordor Intelligence. Эксперты обосновывают это тем, что хлеб на протяжении столетий был основным продуктом питания для людей во всем мире и удобство производства, доступность и пищевой профиль остаются значимыми факторами, которые поддерживают эти продукты на современном рынке.

Идеолог проекта La Poste Оксана Кузнецова напоминает, что в целом хлеб не противоречит практике ЗОЖ и даже может быть его частью, так как это медленные углеводы, источник витаминов группы В, а также витаминов А, К, Е и комплекса минералов. «Аромат хлеба и булочек формирует у нас ощущение психологической стабильности и безопасности, отсылает к воспоминаниям о детстве, а в наше неспокойное время это снимает тревожность. А жизнь без тревожности – тоже ЗОЖно», – говорит Кузнецова.

Для шеф-пекаря Masa Madre и основательницы мини-пекарни «Олин хлеб» Ольги Киселевой здоровая еда – та, которая приготовлена из продуктов очень хорошего качества, в идеале – с глубоким пониманием технологии, честно, щедро и как в последний раз. Этого принципа придерживается она сама по жизни и вся команда Masa Madre.

«Если посмотреть на развитие ресторанной индустрии за последние 10 лет, то появление большого количества пекарен закономерно, так как сначала были рестораны (а точнее шеф-повара), затем пивбары с “крафтом” и кофейни со специально отобранным кофе – рано или поздно дело должно было дойти и до хлеба, тем более что это изначально ежедневный продукт. Пандемия подтолкнула тренд на увлечение [домашним] хлебом, и многие современные пекари, ставшие высококлассными специалистами, пришли в профессию из других областей, а кто-то начинал с выпечки дома», – рассказывает Киселева.

Размышляя про три главных качества крутой выпечки 2024 году, Оксана Кузнецова прежде всего говорит про вкус. «Булочки могут быть привлекательными или совершенно некрасивыми, но вкус сделает свое дело – и гость вернется или не вернется. Потом уже идут эстетика, фотогеничность, привлекательность, хотя они тоже важны. Дальше – удобство употребления. Потом чистый состав, о нем не так много думают, как кажется, но прослойка тех, кто заботится об этом, стабильно велика», – рассказывает эксперт.

Между внешним видом и вкусом бренд-шеф-пекарь и основатель онлайн-школы выпечки и хлеба Babich School Максим Бабич делает ставку на последний. «Хороший вкус зависит от качества ингредиентов, которые подчеркнут и визуал», – говорит он.

Ольга Киселева добавляет, что для булочки мечты важны долгая ферментация, нестандартный подход, честная история. Мария Афонина во главу ставит вкус, внешний вид и понятно сформированную цену.

Все опрошенные SC эксперты сошлись во мнении, что крутая булочка в 2024 году обязана быть фотогеничной. Героями «фудпорно» становятся плоские круассаны, круассаны-рожки для мороженого, объемные булки с кремом и ягодами.

Ольга Киселева также замечает тренд на фокаччи в разном исполнении. «У нас фокачча фигурирует в нескольких категориях: продаем ее с собой, подаем с салями собственного производства или приносим на комплимент к завтракам и обедам», – делится спикер.

Издание Deli France подчеркивает возросшую популярность фокаччи: в мартовском материале, посвященном главным трендам 2024-го в выпечке, журналисты сайта приводят данные, что в 2023-м упоминания фокаччи в Сети выросли на 93% по сравнению с 2022-м.  

В топе продаж Masa Madre Ольга Киселева выделяет такие хлебобулочные изделия: «Наша звезда – “Манки брэд”, они же булочки с корицей наизнанку. Каждый день номер один в списке продаж! Сколько бы мы ни напекли их – 300 или 500 – съедят все.

Следующие в списке – английские маффины, которые традиционно едят на завтрак. Гости покупают их домой, а также едят в пекарне с маслом или абрикосовым джемом и еще с томленым ягненком и яйцом (блюдо в разделе завтраков). Наконец, “Хоккайдо” – молочный тостовый хлеб, приготовленный по японской технологии заварки теста – тоже наш знаковый продукт, визуально очень эффектный и геометричный. Мы подаем на нем сэндвич с мортаделлой, которую делаем сами. “Хоккайдо” заказывают практически все рестораны, которым мы поставляем хлеб, он очень удобен в работе и долго остается мягким внутри».

Оксана Кузнецова отмечает тренд на отрицание классики, однако в топе продаж у La Poste остаются классические круассаны без начинки, улитки с заварным кремом и изюмом, а также плюшки с маком. «В том числе потому, что нашей целью было открыть гостям гастрономичность простоты», – поясняет Кузнецова.

В числе трендов, по мнению Марии Афониной из Coffee Way, – натуральные ингредиенты без смесей, дрожжей и вредных добавок, а также натуральные вкусы «назад в СССР»: сгущенка, натуральный шоколад и прочее. В Coffee Way больше всего пользуются спросом:

• круассаны: классический, миндальный и шоколадный;

• сытные слойки: с сыром и беконом, «Цезарь»;

• киши: с лососем и фетой, смородиной, курицей и грибами. 

Тренд на ностальгию высвечивает издание British Baker: «Ностальгия и ретро также были названы среди главных тенденций в сладкой выпечке, чем пекари намерены воспользоваться в 2024 году. Недавний опрос членов Ассоциации пекарей-ремесленников (CBA) показал, что 29% из них планируют обращаться к этим трендам в течение следующего года».

Статистика Максима Бабича, основанная на его собственном анализе продаж в 50+ заведениях, показывает, что самые популярные позиции здесь и сейчас – это круассаны, всевозможные даниши и сахарные булочки куинь-аман (традиционные сладкие булочки из Бретани, региона на северо-западе Франции, приготовленные из слоеного теста с большим количеством масла и сахара. При выпекании они создают карамельную корочку снаружи и нежную текстуру внутри, являясь частью богатой кулинарной традиции этого региона. – SC). По мнению Бабича, секрет их популярности – визуальная составляющая и интересные названия. При этом круассаны и даниши – уже понятные истории, а вот аман все еще может привлекать гостей своей таинственностью.

Также в число трендов попали:

• классические круассаны;

• смелые исполнения и формы – например, квадратные круассаны;

• выпечка по ЗОЖ-рецептам: аналитическая компания Mordor Intelligence в своем исследовании отмечает, что спрос на здоровую пищу стимулирует потребность в цельнозерновых, безглютеновых и многозерновых хлебобулочных изделиях. В отчете компания также подчеркивает рост спроса на продукты питания без добавок.

Оксана Кузнецова рассказывает, что в 9 из 10 чеков в La Poste есть выпечка. «Где-то 22–23% нашей выручки – слойка, еще 23–25% – хлеб. Если в эту категорию засчитывать хлеб, слойку и кондитерские изделия, будет 65–70% всей выручки», – добавляет она.

В Masa Madre на один только хлеб приходится 25% выручки. «И это без учета кухни (бутерброды, сэндвичи, завтраки и обеды) и поставок – ежедневно мы доставляем [свою продукцию] в 30+ ресторанов. Многие покупают хлеб с собой, и практически каждый гость так или иначе ест хлеб на месте – будь то сэндвич, булочка с корицей или хлеб на комплимент к блюду. Мы находимся не в самом очевидном месте, во дворе, поэтому все гости идут к нам целенаправленно, зная и понимая, что мы пекарня и основное здесь – хлеб, несмотря на то что у нас отличные кофе, еда и даже вино», – рассказывает Ольга Киселева.

Мария Афонина приводит следующие данные группы компаний Coffee Way.

• В кофейне с пекарней на выпечку приходится до 40% продаж.

• В кофейне без пекарни – до 30% продаж.

• В каждом третьем чеке пекарни Urban Baker и кофейни Coffee Way в Липецке есть выпечка.

В проектах Максима Бабича на выпечку приходится от 15 до 30% продаж – более точная цифра зависит от концепции проекта: будут ли булочки основным продуктом в заведении или дополнительным.

Булочка и кофе vs кофе и булочка

Что к чему становится дополнительной продажей, определяет концепция проекта.

«Если это кофейня со спешелти-кофе, с разными способами заваривания, разными зернами – булочка будет дополнительной продажей к кофе, потому что изначально гостей притянет экспертиза проекта именно в кофе. Если заведение – булочная, пекарня или кондитерская, то гости идут за другим, и кофе, даже самый классный, будет тут “допом”, и большинство гостей оценят его только на уровне “вкусный/невкусный”. Допродавать всегда хорошо получается, если цель – не продать, а порадовать гостя, добавить в его день позитива», – рассуждает Оксана Кузнецова.

В Masa Madre кофе – дополнительная продажа к булочке. «Так мы изначально определили для себя сами, и так оно и передается в обстановке пекарни: максимально открытое производство, пекари работают буквально в зале, повсюду хлеб и тесто. Мы ничего специально не продаем, так же как и никому специально о себе не рассказываем – мы просто открываем двери каждый день и видим, как нашим гостям нравится находиться рядом», – говорит Ольга Киселева.

Ассортимент

На этот счет мнения опрошенных SC экспертов кардинально разошлись. Так, Мария Афонина считает, что булочек нужно столько, сколько хочет гость и сколько можно разместить. В Coffee Way, например, больше 50 видов выпечки.

Оксана Кузнецова, напротив, считает, что для кофейни большой выбор – это зло: достаточно 3–5 видов булочек, 2–3 видов печенья, а сосредоточиться лучше на классном кофе и сервисе. Максим Бабич отмечает, что среднестатистической кофейне для успешной работы достаточно иметь 12–14 видов выпечки, а пекарне – 18–25.

По мнению Ольги Киселевой, размер ассортимента определяет основатель проекта. «Я люблю емкое меню. У нас сейчас 10 позиций – я считаю, это уже много. Если будем добавлять, скорее всего, сделаем ротацию. Для успеха не играет роли, две позиции у вас или двадцать две – важно вообще другое: качество исполнения и то, как это проявляется в деталях. Покупатели обязательно заметят! Материальные и нематериальные вложения, непосредственное ежедневное участие и включенность основателей, выбор в пользу сложного, а не простого, нестандартный подход, любовь в конце концов – то, что притягивает людей и заставляет их возвращаться снова», – добавляет она.

Как увеличивать продажи

Три кита больших продаж, по мнению Марии Афониной, – это: 

• ассортимент в достаточном объеме под потребности гостя;

• выкладка витрины «горкой»;

• стабильное качество.

Максим Бабич отмечает, что для увеличения продаж должна быть проделана большая работа. Влияет прежде всего презентабельный вид витрины, оформленной по всем правилам психологии, маркетинга и не только. Второе – активности в соцсетях. Активную роль в продажах должен играть персонал кофейни. Только совместная слаженная работа всех «подразделений» будет иметь успех.

Оксана Кузнецова выделяет следующие факторы: витрина, экспертность бариста в кофе и выпечке, уровень гостеприимства. «Соцсети с красивыми картинками и сочными рассказами – больше для того, чтоб рассказать или напомнить о заведении, пригласить в гости. Дальше должен справляться “хозяин” точки – гостеприимный бариста», – дополняет Кузнецова.

По мнению Ольги Киселевой, главное – делать хороший продукт честно и небанально. Без этого не сработает ни один маркетинговый инструмент.

Ответ на этот вопрос напрямую зависит от объемов потребления и желания «заморочиться». По мнению Оксаны Кузнецовой, при количестве заведений бренда от трех стоит задуматься над своим производством. Ольга Киселева считает, что в краткосрочной перспективе проще (но, возможно, не выгоднее) закупать, а в долгосрочной – делать самим, но только с одним условием: если вы правильно выстроите работу и готовы к тому, что называется «пекарней».

Мария Афонина отмечает, что своя пекарня – это долговременная инвестиция, которая окупается около 3 лет, и постепенно затраты существенно возрастают. «Закупка сырья, хранение, обучение и найм персонала и много-много других факторов. Поэтому владельцу нужно смотреть на свои мощности и возможности», – добавляет эксперт.

Максим Бабич обращает внимание на важный плюс собственного производства: возможность быстро поменять рецептуру или внешний вид выпечки. Но работа с собственным производствам требует вложений – и не только материальных.

Для определения выгодности открытия собственного производства необходимо проанализировать две модели работы: с собственной выпечкой и с покупной. 

Для расчета прибыли при покупной выпечке необходимо учесть:

1. общие затраты на закупку готовой продукции = цена за единицу × количество единиц + транспортные и прочие сопутствующие расходы;

2. доходы от продажи выпечки = цена продажи за единицу × количество проданных единиц;

3. прибыль от продажи готовой выпечки = доходы – общие затраты на закупку.

Для расчета работы с собственной выпечкой данных будет больше.

1. Оценка изначальных затрат:

• покупка оборудования (печи, миксеры, холодильники и т. д.);

• расходы на ремонт и оснащение помещения.

2. Оценка операционных ежемесячных затрат:

• аренда помещения;

• коммунальные услуги;

• закупка сырья;

• заработная плата;

• маркетинг;

• прочие расходы (транспортные, обслуживание оборудования, амортизация и т. д.).

3. Прогнозирование доходов (пример расчета):

• среднее количество проданной выпечки в день: 500 штук;

• средняя цена за единицу: 100 ₽;

• ежедневный доход: 500 × 100 = 50 000 ₽;

• ежемесячный доход: 50 000 × 30 = 1 500 000 ₽.

4. Расчет прибыли (пример расчета):

• ежемесячный доход: 1 500 000 ₽;

• ежемесячные затраты: 550 000 ₽;

• чистая прибыль: 1 500 000 – 550 000 = 950 000 ₽.

5. Расчет окупаемости (пример расчета):

• общие изначальные затраты: 1 550 000 ₽;

• ежемесячная чистая прибыль: 950 000 ₽;

• срок окупаемости: 1 550 000 / 950 000 ≈ 1,63 месяца.

Полученные цифры нужно сравнить, но при этом учитывать окупаемость производственного цеха, риски его открытия, а также собственные усилия, нервы и прочие психологические факторы, возникающие при открытии новых заведений/форматов.

• Булочки нужны, так как даже в стройном ряду почитателей ЗОЖ всегда обнаружатся ценители круассанов.

• В булочных трендах одновременно держатся комфорт-фуд, ностальгия/ретро, а также смелые футуристические формы и размеры, авторские эксперименты.

• «Булочка мечты» в 2024 году обязана быть фотогеничной.

• Ассортимент выпечки в заведении должен определить сам владелец с учетом концепции, местоположения и технических возможностей.

• На увеличение продаж выпечки комплексно влияют ее вкус, состав и внешний вид, а еще соцсети, витрина, бариста.

• Заказывать или делать булочки самим? Покажут точные расчеты двух моделей работы конкретного заведения. Но учитывать нужно и нематериальные плюсы (например, гибкость собственного производства, на котором можно быстро изменить рецептуру), и минусы (ответственность, собственные «моральные вложения»).